Allá por el año 2010, escribí el artículo «Diez razones por las que las empresas chinas fracasan en Estados Unidos» para la revista Forbes.
Mi lista de los diez mejores de ese artículo era la siguiente:
1. Las empresas chinas se centran en el consumidor chino, no en el estadounidense.
2. Las empresas chinas no se dan cuenta de que un solo error que dañe su reputación en Estados Unidos puede condenarlas para siempre aquí.
3. Las empresas chinas no se dan cuenta de que se necesita tiempo para dejar huella en Estados Unidos y, por lo general, no están dispuestas a invertir el tiempo y el dinero necesarios para lograrlo.
4. Las empresas chinas se centran demasiado en el resultado final (ganar dinero) y, al hacerlo, sacrifican la profesionalidad que les permitiría alcanzar el éxito a largo plazo.
5. Las empresas chinas les dicen a los usuarios lo que quieren, en lugar de escucharles.
6. Las empresas chinas se centran demasiado en obtener beneficios a corto plazo, en lugar de en desarrollar la calidad necesaria para mantenerse a largo plazo.
7. Las empresas chinas no comprenden cómo la estética y el diseño pueden diferenciar sus productos de los de la competencia.
8. Las empresas chinas recurren demasiado a las llamadas telefónicas y a las reuniones presenciales en lugar del correo electrónico.
9. Las empresas chinas no logran utilizar «diseños sencillos y elegantes».
10. Las empresas chinas no se dan cuenta de que necesitan contratar a titulados en MBA y a personas con conocimientos locales.
El otro día recibí un correo electrónico de un lector en el que me explicaba por qué le había gustado tanto este artículo y, a continuación, enumeraba con todo detalle cómo muchas de las cosas mencionadas anteriormente se aplican a la empresa china en la que trabaja. A continuación se muestra el correo electrónico, modificado para evitar que su empresa pueda identificarlo.
Querido Dan:
Tu artículo me pareció TAN acertado que no he podido evitar ponerme en contacto contigo. Antes de nada, déjame presentarme.
Ocupo un puesto de alto nivel en el ámbito del marketing en una empresa china con sede en Estados Unidos. Cuento con décadas de experiencia en marketing de alto nivel, parte de ella en empresas de la lista Fortune 500. Me siento orgulloso de mi trayectoria y de mis contribuciones. Es de suponer que esta empresa china me contrató por mi experiencia y mis logros anteriores.
Acepté mi puesto actual para mejorar el área de ventas de esta empresa china. En mi primer año en la empresa, cuadrupliqué las ventas de una de las divisiones. A pesar de ello, constantemente me dicen que las ventas de esta división deberían ser considerablemente más altas y siguen pronosticando esas cifras más elevadas, aunque no disponemos del producto en nuestros almacenes para alcanzarlas. Los altos ejecutivos chinos de la empresa simplemente no entienden que «los clientes estadounidenses no van a esperar seis meses a que su producto llegue en barco desde China». ¿Cómo puede un director general hacer una previsión así sin tener el stock? No tiene sentido y se lo repito a la dirección hasta la saciedad.
Cuando quedó claro que yo había contribuido de manera decisiva al aumento de las ventas, los ejecutivos chinos, incluido el director general, lo atribuyeron a la «suerte».
Todos los puntos de tu artículo son temas por los que he luchado hasta la saciedad. Nunca me ha frustrado tanto un trabajo. La falta de responsabilidades y cargos específicos para los empleados, las expectativas culturales implícitas (y sugeridas sin rodeos) de trabajar más de 40 horas a la semana, el «estilo chino», una referencia nada sutil a que los estadounidenses son «perezosos», y las furtivas «reuniones chinas» son aspectos del trabajo para empleadores chinos que nos dejan a los trabajadores estadounidenses con muy poca motivación.
Sé que mi situación no es, ni mucho menos, un caso aislado. Tengo un amigo europeo al que despidieron de la gran empresa china en la que trabajaba por intentar actualizar la política de atención al cliente para que fuera más favorable para los compradores (la empresa presentaba sus productos de forma engañosa y no concedía reembolsos), y otro al que despidieron tras plantar cara a la venta de un producto falso que su empresa hacía pasar por auténtico. Entre muchos miembros de la comunidad empresarial china de aquí existe la extraña mentalidad de que la legislación estadounidense no tiene ninguna relevancia.
Me ha llamado mucho la atención lo que has dicho sobre que los chinos vienen aquí pensando que el mercado estadounidense es como el chino. Los gustos de los chinos son bastante diferentes a los de los estadounidenses; por ejemplo, nos gustan los productos de colores distintos. Aunque lo señalo una y otra vez, nadie me hace caso.
Los puntos n.º 1 y n.º 5 van de la mano, ya que yo también he planteado la pregunta: «¿No deberíamos ser nosotros quienes le digamos a China qué fabricar, en lugar de que China nos envíe productos que no podemos vender?». Recientemente, el director general planteó la misma pregunta, como si se tratara de una idea original, por supuesto.
También estoy de acuerdo contigo en que las empresas chinas tienden a restar importancia a las competencias «blandas», como el marketing, a pesar de que una estrategia de marketing sólida es fundamental para el éxito empresarial. En una de las primeras etapas de la empresa, expuse mis ideas sobre cómo diseñar la futura estrategia de marketing de la empresa. Después de que mi equipo de ventas aportara sus ideas, el director general se mostró desdeñoso con el proceso, como si un par de estadounidenses ignorantes le estuvieran diciendo cómo dirigir su negocio.
Bueno, así era. Estamos en esto a largo plazo. Queremos crear una buena marca con una buena reputación. Y lo más importante: somos los que conocemos el mercado estadounidense y, supongo, por eso nos contrataron y eso es precisamente lo que se supone que debemos hacer.
Por cierto, el punto n.º 1 me hizo reír a carcajadas, porque me recordó a algunas conversaciones que he tenido con el director general.
NOTA DEL BLOG: A continuación se recogen algunas conversaciones típicas que nuestros abogados especializados en China han mantenido con clientes chinos y que hicieron reír a esta persona desde el punto n.º 1:
Los clientes chinos me han vuelto loco al pedirme mi opinión sobre temas de los que no tengo ni idea y, luego, ignorar por completo mis consejos cuando intento ponerlos en contacto con auténticos expertos. Estas son algunas conversaciones típicas:
Cliente chino: ¿Cuánto debemos pagar por esa marca registrada en EE. UU.?
Yo: No tengo ni idea. No conozco tu sector lo suficientemente bien como para poder ayudarte con esto. Pero hemos trabajado con una empresa que se dedica exclusivamente a la valoración de la propiedad intelectual y estaré encantado de darte su nombre.
Cliente chino: Pero, ¿cuál es tu mejor estimación?
* * * *
Cliente chino: ¿Deberíamos empezar a vender nuestro producto solo en la costa oeste o deberíamos lanzarlo a nivel nacional?
Yo: Es una pregunta difícil. Parece que la respuesta depende de los costes que conlleve y de su capacidad para establecer redes de distribución. Mi bufete no se ocupa de cuestiones como esta (y, aunque lo hiciéramos, no creo que tuviera sentido que pagara las tarifas de un bufete de abogados por esta información), pero estaré encantado de recomendarle consultores empresariales de primer nivel que sí se dedican a ello.
Cliente chino: ¿Deberíamos empezar en Los Ángeles, Chicago o Nueva York?
¿Qué estás viendo ahí fuera? No, en serio, ¿qué estás observando ahí fuera en cuanto a cómo las empresas chinas están encontrando la manera de triunfar en Estados Unidos? Me encantaría saber qué es lo que la gente ve y oye sobre el terreno.
Actualización del 9 de febrero de 2023: Duranteel último año, numerosas empresas chinas se han puesto en contacto con nuestros abogados para que les ayudemos a establecerse en México y, aunque muchas de estas empresas me parecen bastante más sofisticadas y con mayor experiencia internacional que las descritas anteriormente, en muchos casos se trata de un claro caso de déjà vu.
De hecho, he publicado esta entrada hoy tras hablar con una empresa china que me preguntó dónde debería instalar su pequeña fábrica en China, incluso antes de que yo supiera qué productos iba a fabricar. Les dije que no lo sabía, pero que podía ponerles en contacto con alguien que sí lo supiera. Su respuesta fue preguntarme qué elegiría entre Monterrey y Tijuana. Les dije que no lo sabía y les reiteré que podía ponerles en contacto con alguien que lo supiera. Parecían muy frustrados con mis respuestas.
