Allá por 2010, escribí Diez razones por las que las empresas chinas fracasan en Estados Unidos para la revista Forbes.
Mi lista de los diez primeros en ese artículo era la siguiente:
1. Las empresas chinas se centran en el consumidor chino, no en el estadounidense.
2. Las empresas chinas no se dan cuenta de que un error que dañe su reputación en Estados Unidos puede condenarlas para siempre aquí.
3. Las empresas chinas no se dan cuenta de que se necesita tiempo para tener impacto en Estados Unidos y no suelen estar dispuestas a gastar el tiempo y el dinero necesarios para ello.
4. Las empresas chinas se centran demasiado en el resultado final (ganar dinero) y, al hacerlo, sacrifican la profesionalidad que les permitiría alcanzar el éxito a largo plazo.
5. Las empresas chinas dicen a los usuarios lo que quieren en lugar de escucharles.
6. Las empresas chinas se centran demasiado en ganar dinero a corto plazo, en lugar de construir la calidad necesaria para mantenerse a largo plazo.
7. Las empresas chinas no entienden cómo la belleza y el diseño pueden distinguir su producto de los de la competencia.
8. Las empresas chinas confían demasiado en las llamadas telefónicas y las reuniones cara a cara en lugar del correo electrónico.
9. Las empresas chinas no utilizan "diseños sencillos y elegantes".
10. Las empresas chinas no se dan cuenta de su necesidad de contratar MBA y personas con conocimientos locales.
El otro día recibí un correo electrónico de un lector que explicaba por qué le había gustado tanto este artículo y procedía a enumerar exactamente cómo muchas de las cosas anteriores se aplican a la empresa china con la que trabaja. A continuación reproduzco el mensaje, manipulado para evitar que su empresa pueda reconocerlo.
Querido Dan:
Su artículo fue tan acertado que tuve que ponerme en contacto con usted. Permítame presentarme primero.
Ocupo un puesto de alto nivel relacionado con el marketing en una empresa china con oficina en Estados Unidos. Tengo décadas de experiencia en marketing de alto nivel, algunas en empresas de la lista Fortune 500. Estoy orgulloso de mi experiencia y mis contribuciones. Esta empresa china me contrató presumiblemente por mi experiencia y mis logros anteriores.
Ocupé mi puesto actual para mejorar el aspecto comercial de esta empresa china. En mi primer año en la empresa cuadrupliqué las ventas de una división. A pesar de ello, se me dice constantemente que las ventas de esta división deberían ser considerablemente mayores y se pronostican sistemáticamente esas mayores ventas a pesar de que no tenemos el producto en nuestros almacenes para lograrlo. Los altos ejecutivos chinos de la empresa simplemente no entienden que "los clientes estadounidenses no esperarán seis meses a que su producto llegue en barco desde China". ¿Cómo puede un director general proyectar semejante previsión sin contar con el inventario? No tiene sentido y se lo repito a la dirección hasta la saciedad.
Cuando quedó claro que yo había contribuido decisivamente a aumentar las ventas, los ejecutivos chinos, incluido el Director General, lo consideraron "suerte".
Todos los puntos de tu artículo los he discutido hasta la saciedad. Nunca me había sentido tan frustrado por un trabajo. La falta de responsabilidades y títulos designados a los empleados, las expectativas culturales incorporadas (y claramente insinuadas) de trabajar más de 40 horas a la semana, el "estilo chino", una referencia no tan sutil a que los estadounidenses son "vagos", y las furtivas "reuniones chinas" son aspectos del trabajo para los empresarios chinos que nos dejan a los trabajadores estadounidenses poco motivados.
Sé que mi situación no es aislada. Tengo un amigo europeo al que despidieron en su gran empresa china por intentar actualizar la política de atención al cliente para que fuera más amable con los compradores (tergiversaban sus productos y no concedían devoluciones), y otro al que despidieron tras denunciar un producto falso que su empresa vendía como real. Muchos empresarios chinos tienen la extraña idea de que la legislación estadounidense es irrelevante.
Tu comentario sobre los chinos que vienen aquí pensando que el mercado estadounidense es como el chino me ha llegado al alma. Los gustos de los chinos son muy diferentes de los de los estadounidenses; por ejemplo, nos gustan productos de colores diferentes. Cuando lo señalo continuamente, caigo en saco roto.
#El nº 1 y el nº 5 van de la mano, ya que también he planteado la pregunta "¿No deberíamos decirle a China lo que tiene que fabricar, en lugar de que China nos envíe productos que no podemos vender?". Hace poco, el director general hizo la misma pregunta, como si fuera un pensamiento original, claro.
También estoy de acuerdo contigo en que las empresas chinas tienden a devaluar las competencias "blandas", como el marketing, a pesar de que una estrategia de marketing sólida es fundamental para el éxito empresarial. En un momento dado, al principio de mi andadura en la empresa, expuse mis ideas sobre la futura estrategia de marketing de la empresa. Después de que mi equipo de ventas aportara sus contribuciones, el Director General se mostró desdeñoso, como si un par de yanquis ignorantes le estuvieran diciendo cómo dirigir su empresa.
Pues sí. Estamos en esto a largo plazo. Queremos construir una buena marca con una buena reputación. Y lo que es más importante, somos los que conocemos el mercado estadounidense y presumiblemente por eso nos contrataron y eso es exactamente lo que supuestamente nos encargaron hacer.
Por cierto, el punto nº 1 me hizo reír a carcajadas, porque me recordó conversaciones que he tenido con el director general.
NOTA DEL BLOG: Las siguientes son conversaciones típicas que nuestros abogados especializados en China han tenido con clientes chinos y que fueron las que hicieron reír a esta persona del punto nº 1:
Los clientes chinos me han vuelto loco pidiéndome mi opinión sobre cosas de las que no sé nada, y luego ignorando por completo mis consejos cuando intento ponerles en contacto con verdaderos expertos. Las siguientes son conversaciones típicas:
Cliente chino: ¿Cuánto debemos pagar por esa marca estadounidense?
Yo: No tengo ni idea. No conozco su sector lo suficiente como para poder ayudarle. Pero hemos trabajado con una empresa que no hace más que valorar la propiedad intelectual y me encantaría darle su nombre.
Cliente chino: Pero, ¿cuál es su mejor estimación?
* * * *
Cliente chino: ¿Deberíamos empezar a vender nuestro producto sólo en la Costa Oeste o a escala nacional?
Yo: Es una pregunta difícil. Parece que la respuesta depende de los costes y de su capacidad para establecer redes de distribución. Mi bufete no se ocupa de este tipo de cuestiones (y aunque lo hiciéramos, no creo que tuviera sentido que usted pagara las tarifas de un bufete de abogados por esta información), pero estaría encantado de remitirle a consultores empresariales de primera categoría que sí lo hacen.
Cliente chino: ¿Empezamos en Los Ángeles, Chicago o Nueva York?
¿Qué está viendo ahí fuera? No, en realidad, ¿qué está viendo en cuanto a empresas chinas que se las ingenian para triunfar en Estados Unidos? Me encantaría saber lo que la gente está viendo y escuchando sobre el terreno.
Febrero 9, 2023 Actualización: Durante el último año más o menos, una tonelada de empresas chinas se han puesto en contacto con nuestros abogados para ayudarles a establecerse en México y aunque estoy encontrando muchas de estas empresas considerablemente más sofisticadas y con conocimientos internacionales que las descritas anteriormente, para muchos es un mal caso de deja vu.
De hecho, hoy he sacado este post después de hablar con una empresa china que me preguntó dónde debía instalar su pequeña fábrica en China, incluso antes de saber qué productos iba a fabricar. Les dije que no lo sabía, pero que podía ponerles en contacto con alguien que sí lo supiera. Su respuesta fue preguntarme cuál elegiría entre Monterrey y Tijuana. Les dije que no lo sabía y reiteré que podía ponerles en contacto con alguien que lo supiera. Parecían muy frustrados por mis respuestas.
