Operar en el extranjero siempre es difícil. Las empresas que empiezan en un país nuevo rara vez conocen la cultura, las leyes, las normas o las personas que pueden decidir entre el éxito y el fracaso. Por supuesto, es posible traer a gente buena que conozca todas estas cosas, pero eso puede resultar muy caro. Crear una entidad y contratar a un montón de personas para vender sus productos en un país extranjero requiere tiempo, dinero y experiencia.
Relaciones de distribución en el extranjero
Recurrir a un distribuidor para vender sus productos también requiere estas tres cosas, pero en menor cantidad (normalmente mucho menor). Para las PYME (y a menudo también para las grandes empresas), ir a un país con un distribuidor experimentado y de confianza puede ser una buena forma de vender productos al tiempo que se adquieren conocimientos y contactos.
A menudo hemos escrito sobre las relaciones con los distribuidores desde una perspectiva jurídica. Véase, por ejemplo, Distribuir su producto en China: The Legal Basics. Pero nunca hemos hablado de las relaciones de distribución en el extranjero desde una perspectiva empresarial, hasta hoy. El siguiente artículo es de nuestro amigo y gurú de los negocios en Latinoamérica, Dennis Ray, cuya carrera se ha dedicado principalmente a establecer relaciones de distribución en todo el mundo, especialmente en Latinoamérica. Le pedimos que escribiera este artículo para compartir la riqueza de conocimientos que ha adquirido sobre lo que se necesita para establecer con éxito una relación de distribución internacional.
A continuación figura ese post:
Aunque alrededor del 60% de las exportaciones estadounidenses proceden de grandes empresas multinacionales (EMN), también es cierto que el 98% de los exportadores estadounidenses son pequeñas y medianas empresas (PYME) que no tienen filiales extranjeras creadas para fabricar o gestionar los aranceles.
Para la mayoría de estas empresas, la exportación directa al consumidor ofrece costes más bajos en comparación con otros modos de entrada en el mercado, pero en muchos casos, los costes pueden reducirse aún más, y cosechar beneficios adicionales, utilizando un intermediario como un distribuidor. Las ventajas de recurrir a un distribuidor local incluyen la representación local y servicios de atención al cliente como el apoyo comercial y de marketing, la asistencia técnica, la consolidación de facturas, los cobros y el almacenamiento local de existencias. No hay que subestimar el mero hecho de tener a alguien sobre el terreno.
Modos de entrada en el extranjero
Entre los diversos modos de entrada en los mercados extranjeros -exportación, concesión de licencias, franquicias, empresas conjuntas, alianzas estratégicas y filiales en propiedad absoluta-, la exportación destaca como la opción preferida por la mayoría de las PYME. Las razones para ello son la sencillez, el bajo riesgo y el bajo coste.
Al igual que con la exportación, la concesión de licencias ofrece las ventajas del conocimiento local y el bajo coste, pero suele proporcionar el menor control. Aunque la franquicia permite un mayor control, conlleva el mayor riesgo y coste de garantizar que la franquicia se explota de acuerdo con el contrato y el modelo de negocio y dentro de las leyes, a menudo complicadas, del país en el que se encuentran sus franquiciados. Las empresas conjuntas implican la creación de una nueva entidad jurídica, una fusión u otro tipo de reorganización que añade complejidad y suele estar fuera de los requisitos de la mayoría de las PYME, que sólo quieren vender en el extranjero. Las alianzas estratégicas son más sencillas en comparación con una empresa conjunta, ya que no se crea una nueva entidad jurídica ni se lleva a cabo ninguna reorganización; en su lugar, las partes suscriben un acuerdo formal para trabajar por un objetivo común. Pero aunque una alianza estratégica presenta menos riesgos que una empresa conjunta, también expone a la PYME exportadora a la posible pérdida o robo de conocimientos patentados y, a menudo, simplemente no duran. Por último, una filial de propiedad total representa la propiedad completa de una empresa en el país de destino. Este modo es utilizado por muchas EMN, ya que suele ofrecer el mayor nivel de control, así como beneficios relacionados con la producción local de acuerdo con la estrategia global de la empresa. Una filial en propiedad absoluta puede establecerse a través de una adquisición o como una inversión totalmente nueva. Al igual que ocurre con las adquisiciones nacionales, la compra de una empresa existente conlleva ventajas e inconvenientes. La filial en propiedad absoluta suele entrañar la mayor complejidad, riesgo y coste de todas las opciones de entrada.
La naturaleza del producto o servicio de la PYME puede definir el modo de entrada, pero en la mayoría de los casos, la exportación será un punto de partida bueno y rentable para una PYME que quiera vender en el extranjero. Y la exportación a través de un distribuidor puede proporcionar información adicional sobre el mercado que ofrezca una valiosa perspectiva sobre qué mercados ofrecen el mayor potencial, tras lo cual un pivote a uno de los otros modos puede ofrecer un beneficio añadido. Por ejemplo, un exportador que ha trabajado con éxito con un distribuidor durante varios años en un mercado específico puede decidir que ofrecer al distribuidor una licencia o franquicia tiene sentido. El exportador puede incluso decidir que la adquisición del distribuidor es el mejor camino a seguir.
Distribución de las exportaciones a países extranjeros
El modelo de exportación puede ser directo al consumidor o a través de un intermediario. Con la llegada de Internet y el comercio electrónico, la exportación a través de la venta directa ha experimentado un enorme crecimiento. La mayoría de las compras únicas de productos de consumo que requieren poca o ninguna asistencia posventa son ideales para las ventas de exportación por Internet. Estos productos se venden normalmente por precio y requieren poca interacción entre comprador y vendedor. Sin embargo, para la compra de productos más técnicos, las ventas al mercado OEM u otros clientes B2B, así como para los productos que requieren una asistencia posventa considerable, suele ser necesario algún tipo de representación local para tener éxito.
Un distribuidor local puede desarrollar y alimentar las relaciones de marca, además de prestar muchos otros servicios, como ventas externas, asistencia técnica, consolidación de facturas, cobros y mantenimiento de un inventario local. Lo ideal es que un distribuidor local esté especializado en el sector del exportador y venda una cartera de productos complementarios, pero no competidores, denominada "linecard". Como tal, tendrá relaciones existentes con clientes cualificados para comprar y con necesidad del producto del exportador, y puede promocionar el producto del exportador de forma proactiva a estos mismos clientes.
Dado que el distribuidor está especializado en el producto del exportador, puede ofrecer asistencia técnica antes, durante y después de la venta. Aquí definimos al distribuidor como un intermediario que compra al exportador y luego revende y factura a los usuarios finales. Este tipo de relación de distribución no debe confundirse con un agente que trabaja a comisión. Un distribuidor puede adquirir productos bien para satisfacer la demanda pedido por pedido, bien en grandes cantidades para acelerar los plazos de entrega a partir de existencias almacenadas localmente.
Una ventaja adicional de contratar a un socio distribuidor es la comodidad de facturar a una sola entidad en lugar de a muchos clientes individuales. Esto también simplifica los cobros, ya que el impago no es tan probable con un distribuidor activo con negocios en curso tanto con usted como con los compradores finales del país en el que está ubicado o tiene conexiones serias. Estas son las ventajas que ofrece un distribuidor, e incluso los exportadores que venden directamente pueden beneficiarse de la representación local que proporciona un distribuidor.
Gestión de distribuidores
Al igual que ocurre con otros modos de entrada en el mercado, la contratación de un distribuidor conlleva inevitablemente una cierta pérdida de control. Los mercados grises, los conflictos entre canales y la infrautilización de los recursos a nivel de distribución son motivos de preocupación.
Al mismo tiempo, es importante reconocer que un distribuidor tiene relaciones locales y conocimiento del mercado local. Si usted, como exportador, tiene un precio de venta recomendado (PVR) para un producto y el distribuidor dice que, en ese marco de precios, no puede crear una red de minoristas ni persuadir a los clientes de venta directa de que esos precios son justos (quizá en comparación con los precios que se pueden obtener fácilmente a través de Internet en su mercado nacional), probablemente deba confiar en su distribuidor.
Si insiste en respetar su PVP, es posible que los clientes decidan dar un rodeo a su distribuidor local, quizás haciendo el pedido a un distribuidor de su mercado nacional. Para usted, como fabricante, una venta es una venta, pero ¿qué ocurre con el servicio posventa? ¿Y el apoyo a la marca? Sí, a corto plazo una venta es una venta, pero a largo plazo, los canales de venta no autorizados socavan los esfuerzos de los exportadores en otros mercados y tienen un efecto perjudicial en la estrategia global.
Aunque una empresa matriz puede dar instrucciones a una filial de su propiedad para que aplique los recursos como considere oportuno, un exportador no tiene este mismo nivel de control. La relación entre el exportador y el distribuidor es más matizada y los intereses de ambos rara vez están perfectamente alineados. El poder del canal y la posición que ocupe el exportador en la tarjeta del distribuidor determinarán a menudo la forma en que el distribuidor despliega sus recursos. Aunque el distribuidor ha aceptado representar fielmente al exportador en su territorio, también es el cliente principal del exportador con sus propias prioridades. El exportador debe asegurarse de que sus productos se conviertan en la principal prioridad del distribuidor, y la política y la gestión de la distribución desempeñan un papel importante en este sentido. Una política de distribución mutuamente beneficiosa debe producir resultados sostenibles. Además de identificar, seleccionar y formar al distribuidor, el director de distribución del exportador también es clave para la inspiración y motivación del distribuidor.
Para muchas PYME, exportar a través de un distribuidor ofrece ventajas significativas sobre la exportación directa al consumidor. Dedicar tiempo a identificar y desarrollar un distribuidor con conocimiento del mercado local y con capacidad y recursos para ofrecer servicios de apoyo preventa y posventa es una estrategia de entrada en el mercado rentable que puede proporcionar una base sólida para establecer una mayor presencia en el mercado más adelante.
Dennis Ray cuenta con más de 18 años de experiencia en el desarrollo de negocios internacionales y es experto en los mercados industriales latinoamericanos. Dennis posee un MBA en Negocios Internacionales por el Instituto Tecnológico de Florida y una licenciatura por la Universidad Estatal de San José. Domina el portugués y el español.
