Las marcas chinas y los conflictos políticos mundiales
La guerra de Rusia y su impacto en las marcas chinas
La invasión rusa de Ucrania pone de relieve los riesgos de marca a los que se enfrentan las empresas internacionales cuando los conflictos geopolíticos obligan a salir del mercado. Muchas empresas que abandonaron Rusia descubrieron que sus marcas se utilizaban sin su consentimiento, lo que provocó una devaluación de su marca. En particular, la experiencia de Rusia sirve de advertencia para las marcas que operan en China. Si las tensiones políticas provocan un éxodo masivo similar, las autoridades chinas también podrían hacer caso omiso de los derechos de marca. Las empresas deben empezar a prepararse ya.
La invasión de Ucrania por parte de Rusia "provocó cambios notables en el panorama para los titulares de marcas extranjeras y las entidades locales en Rusia", como se señala en un reciente artículo de portada de Riikka Palmos en Trademark Lawyer. Mientras las marcas internacionales huían de Rusia, sus "minoristas y antiguos socios han seguido utilizando marcas a pesar de haber puesto fin a la cooperación y la prohibición de dicho uso". Las marcas presentes en China deben considerar las implicaciones para sus marcas de un escenario en el que se vean obligadas a abandonar el mercado chino.
En mi experiencia asesorando a numerosas marcas sobre sus estrategias de marcas en China, he visto de primera mano las dificultades de proteger la propiedad intelectual en China incluso en tiempos estables. En tiempos de conflicto, es probable que estas dificultades se multipliquen exponencialmente. Las empresas suelen subestimar estos riesgos.
Factores desencadenantes de la salida de marcas de China
Uno de estos escenarios implica acciones de China en la escena internacional que podrían dar lugar a sanciones (o respuestas más contundentes), con la consiguiente presión sobre las marcas para que dejen de hacer negocios allí. Las hostilidades contra países vecinos como Taiwán o Filipinas son probablemente el mejor ejemplo, dados los paralelismos con la agresión de Rusia contra Ucrania.
Sin duda, para la mayoría de las marcas, la decisión de abandonar China sería más difícil que la de abandonar Rusia: La población de China es diez veces mayor, y la renta per cápita prácticamente idéntica. Pero para las marcas que no pueden permitirse ignorar por completo a la opinión pública en mercados como Estados Unidos y Europa, marcharse puede ser la opción menos dolorosa. E incluso si quisieran quedarse, las condiciones sobre el terreno podrían obligarles a hacerlo: Las marcas estadounidenses (y australianas, británicas, japonesas, etc.) podrían convertirse en blanco de la ira china si sus gobiernos apoyan activamente un esfuerzo bélico contra China.
Las acciones internas de las autoridades chinas también podrían plantear escenarios que hicieran necesaria una salida. Una gran parte de las empresas occidentales proyecta actualmente una postura favorable a China, pero eso podría cambiar si un número suficiente de las suyas empiezan a ser abofeteadas con prohibiciones de salida, o encarceladas, o tomadas como rehenes por los acreedores. Las empresas afectadas podrían exigir la solidaridad de otras del sector y, en cualquier caso, los gobiernos podrían adoptar medidas punitivas.
La interacción de la geopolítica y la protección de marcas en China
¿Qué podría significar en la práctica una salida de China para las marcas de una empresa?
1. Uso continuado de la marca tras la salida
Al igual que ha ocurrido en Rusia, los distribuidores y minoristas podrían buscar formas de seguir vendiendo la marca, recurriendo a productos del mercado gris y/o falsificaciones, posiblemente con el beneplácito de las autoridades chinas.
Si los distribuidores y minoristas siguen utilizando una marca después de su salida de China, es probable que ese uso socave la exclusividad de la marca y la confianza que los clientes depositan en ella. Los productos del mercado gris podrían no cumplir las normas de calidad de la marca, lo que mermaría su reputación. Además, las falsificaciones podrían erosionar aún más la confianza, ya que los consumidores podrían acabar adquiriendo productos de calidad inferior o incluso peligrosos con el nombre de la marca. Con el tiempo, la marca podría perder su valor y reputación.
2. Aumento de los robos de propiedad intelectual
Los antiguos empleados descontentos o con menos lealtad a la marca podrían verse tentados a vender o compartir secretos comerciales, diseños u otra propiedad intelectual con la competencia. Esto podría erosionar aún más la ventaja competitiva de la marca en el mercado chino y fuera de él.
3. Retraso o negligencia en la acción legal
Los tribunales y los organismos gubernamentales encargados de la protección de las marcas podrían actuar con lentitud contra quienes infringen las marcas de las marcas que parten, o simplemente ignorar las quejas de estas marcas. La falta de urgencia o la negligencia total a la hora de hacer cumplir los derechos de marca podrían dar lugar a infracciones generalizadas. Esta dilución puede acarrear importantes pérdidas económicas, especialmente si los productos falsificados inundan el mercado.
4. Reticencias de los abogados
Los abogados pueden negarse a representar a marcas cuyas acciones sean consideradas hostiles por China. La escasez de abogados dispuestos a representar a las marcas extranjeras podría traducirse en un aumento de las tasas judiciales para los pocos que estén dispuestos a hacerlo. Esto podría hacer que las acciones legales contra los falsificadores dejaran de ser económicamente viables para algunas marcas.
5. Restricciones aduaneras
Las aduanas chinas no pueden actuar contra las exportaciones que infrinjan las marcas registradas de las marcas incluidas en la lista negra. Sin el apoyo de las aduanas chinas para impedir la exportación de mercancías infractoras, los productos falsificados podrían llegar a otros mercados de todo el mundo. Esto no sólo afecta a la imagen de la marca en China, sino que podría dañar su reputación a escala mundial.
6. Retos en materia de personal
Retener al personal local, que a menudo actúa como observador vigilante sobre el terreno en China, podría convertirse en un reto para las marcas. Estos profesionales locales suelen aportar importantes conocimientos sobre matices culturales, comportamientos de los consumidores y dinámica del mercado. Sin ellos, las marcas podrían tener dificultades para identificar infracciones o comprender el sentimiento de los consumidores locales.
Prepárese para tiempos inciertos
Aunque China no es Rusia, las reacciones internacionales a futuras acciones de China podrían plantear riesgos significativos para los titulares de marcas extranjeras. Las marcas no deben esperar al conflicto para considerar los posibles escenarios de China; deben empezar a actuar ahora para minimizar el potencial de consecuencias negativas.
Dos aspectos clave que exigen atención son la obtención de registros de marca adecuados y la garantía de la titularidad documentada de la propiedad intelectual.
1. Registros de marca adecuados
Conseguir una marca no consiste sólo en solicitarla, sino también en asegurarse de presentarla correctamente, de forma exhaustiva y a tiempo.
a. Registros específicos de cada país
Una marca registrada en un país no otorga automáticamente protección en otro. Las marcas deben registrar sus marcas en todos los países en los que operan, especialmente en jurisdicciones como China, que siguen un sistema de "primero en registrar".
b. Presentación global
Las marcas deberían considerar la posibilidad de registrar no sólo su logotipo o nombre de marca principal, sino también cualquier variación, submarca o nombre de producto clave. De este modo se garantiza una protección más amplia.
c. Renovaciones periódicas
La protección de las marcas no es eterna. Las marcas deben estar al tanto de los plazos de renovación para mantener sus derechos. Los incumplimientos pueden provocar la pérdida de la protección y hacer que las marcas sean vulnerables a las infracciones.
2. Propiedad intelectual documentada
Disponer de una documentación sólida sobre su propiedad intelectual es tan importante como la propia propiedad intelectual. Esta documentación demuestra la titularidad, describe los derechos y es esencial en caso de litigio.
a. Claridad en la titularidad
Para las marcas que operan en asociaciones o empresas conjuntas, es fundamental disponer de documentación clara sobre quién es propietario de qué. Así se evitan posibles disputas y ambigüedades en el futuro.
b. Mantenimiento de carteras de PI
Las marcas deben mantener una cartera consolidada y actualizada de todas sus propiedades intelectuales. Esto debe incluir certificados de registro, documentos de renovación y cualquier correspondencia relacionada con los derechos de PI.
c. Acuerdos de licencia
Si concede licencias de su marca o de cualquier elemento de propiedad intelectual a otras entidades, asegúrese de que esos acuerdos sean férreos, con condiciones claras de uso, duración, territorios y cláusulas de revocación.
d. Repositorio digital centralizado
Considere la posibilidad de crear un repositorio digital centralizado para toda la documentación relacionada con la propiedad intelectual, que garantice un fácil acceso y actualizaciones periódicas. Asimismo, contrate a profesionales del derecho para que auditen y verifiquen periódicamente la solidez de su documentación de PI.
Conclusión
En el volátil clima geopolítico actual, la protección proactiva es la mejor defensa. Aunque pueda parecer tedioso, garantizar unos registros de marca adecuados y una titularidad de la propiedad intelectual bien documentada resultará inestimable para salvaguardar los activos más preciados de una marca: su identidad y su reputación.
Con una preparación anticipada, las marcas pueden reducir su nivel de exposición a China y salvaguardar sus intereses en caso de que tensiones o conflictos políticos impredecibles les obliguen repentinamente a abandonar el mercado chino. Las empresas inteligentes deberían poner en marcha planes de contingencia, de modo que estén preparadas para lo que pueda deparar el futuro. Aunque es probable que China siga siendo una parte integral de la estrategia global de la mayoría de las marcas, no debería seguir siendo la totalidad.
¿Está su marca preparada para los cambios geopolíticos?
