La imagen comercial, un subconjunto del derecho de marcas, desempeña un papel fundamental en la protección de la identidad visual única de las empresas, incluidos restaurantes y hoteles. Las violaciones de la imagen comercial pueden dar lugar a importantes problemas de propiedad intelectual, lo que afecta a la reputación y la posición en el mercado de una empresa.
Esta entrada del blog explora el concepto de imagen comercial, su importancia en el sector de la hostelería y los retos que plantea su infracción.
¿Qué es la imagen de marca?
La imagen comercial, o "get-up", se refiere a la apariencia general y el diseño de un producto o servicio que distingue a una empresa de sus competidores. Es el aspecto que lo distingue de los demás. Incluye elementos como esquemas de color, formas, texturas, gráficos e incluso características arquitectónicas. En el caso de los restaurantes y hoteles, la imagen comercial puede abarcar los diseños interiores y exteriores, la disposición de los menús o el emplatado distintivo de los platos.
En virtud de la Ley Lanham, la imagen comercial debe cumplir dos criterios para ser protegida:
- Distintivo: El diseño o la apariencia deben ser intrínsecamente únicos o haber adquirido carácter distintivo a través de un uso constante.
- No funciona: Los elementos protegidos no deben ser esenciales para el uso del producto ni afectar a su coste o calidad.
Por qué es importante la imagen comercial en la hostelería
En el competitivo sector de la hostelería, la imagen comercial es una poderosa herramienta de reconocimiento de marca. Por ejemplo:
- Las rayas verticales rojas y blancas del exterior de un KFCo el ribete amarillo de un restaurante McDonald' s.
- Una cadena de restaurantes como P.F. Chang' s utiliza diseños interiores específicos de estilo asiático ornamentado para crear una experiencia reconocible para el cliente.
- A menudo, los hoteles se basan en características arquitectónicas o decoraciones interiores únicas para destacar en el mercado (pensemos en los Hard Rock Hotels).
Estas empresas, junto con muchas otras, han creado un aspecto y una sensación que son indiscutiblemente suyos. Proteger estos elementos garantiza que los clientes puedan identificar fácilmente el origen de los servicios y evita que los competidores se aprovechen injustamente de la buena reputación establecida.
Infracciones comunes del derecho de imagen
La infracción de la imagen comercial se produce cuando un competidor imita la apariencia distintiva de otra empresa, provocando la confusión del consumidor. Por ejemplo:
- Un restaurante que copia el diseño interior o la disposición del menú de una cadena establecida.
- Hoteles que reproducen estilos arquitectónicos o temas decorativos característicos.
Estas infracciones no sólo diluyen la identidad de la marca, sino que también pueden empañar la reputación si se asocian a servicios de calidad inferior.
Cómo proteger a su empresa contra las infracciones de la imagen comercial
Las empresas pueden proteger su imagen comercial mediante varias herramientas jurídicas clave:
Registro de marcas
En virtud de la Ley Lanham, puede registrar marcas para elementos distintivos no funcionales de su imagen comercial. Esto puede incluir marcas de servicio (utilizadas para identificar servicios, como servicios de restaurante u hotel - normalmente Clase 42) e incluso, potencialmente, las propias marcas de imagen comercial si toda la apariencia visual es intrínsecamente distintiva o ha adquirido carácter distintivo. El registro proporciona protección en todo el país y refuerza su posición jurídica frente a los infractores.
Protección de los derechos de autor
Aunque no se pueden proteger los aspectos funcionales de un edificio, la ley de propiedad intelectual protege los planos y diseños arquitectónicos en sí. Esto incluye los dibujos, planos y maquetas. Además, la expresión artística dentro del diseño del edificio, como elementos escultóricos únicos, obras de arte integradas en la estructura o características estéticas distintivas y no funcionales, también pueden ser objeto de derechos de autor.
Patentes de diseño
En el caso de diseños ornamentales específicos de un artículo de fabricación, como una botella de forma única para condimentos utilizada en su restaurante o un diseño distintivo de mobiliario en el vestíbulo de su hotel, una patente de diseño puede ofrecer protección para el aspecto de un artículo.
Reclamaciones por dilución/infracción
Proteja los elementos de su imagen comercial para evitar que se debiliten o diluyan por asociaciones no relacionadas (por ejemplo, el empañamiento). En caso de infracción, debe emprender acciones legales, como medidas cautelares y daños y perjuicios.
Desafíos a la hora de hacer valer los derechos de imagen comercial
A pesar de las protecciones legales, hacer valer los derechos de imagen comercial puede resultar complejo:
- Demostrar el carácter distintivo y la no funcionalidad suele requerir una amplia documentación.
- La imagen comercial no registrada se enfrenta a una mayor carga de la prueba en los tribunales.
- La dependencia del sector de la hostelería de las normas comunitarias, más que de las leyes formales de propiedad intelectual, lo hace vulnerable a las infracciones.
Por ejemplo, la protección de diseños artísticos de preparación de alimentos es difícil, especialmente a la luz de las normas culturales aceptadas para compartir y tomar prestadas recetas y diseños culinarios. En circunstancias limitadas, puede existir cierta protección, como en el caso del plato estrella de un chef o de la solicitud de una patente de diseño para un emplatado ornamental. Pero incluso con esa protección potencialmente disponible, no está garantizado el éxito en una acción de aplicación.
Buenas prácticas para proteger su imagen comercial
Para salvaguardar su propiedad intelectual, los restaurantes y hoteles deben:
- Documentar la imagen comercial: Mantener registros detallados de los elementos de diseño en los manuales de la empresa.
- Registrar activos de propiedad intelectual: Presente solicitudes de marca para rasgos distintivos y solicitudes de derechos de autor para obras arquitectónicas.
- Vigilar a los competidores: Revise periódicamente las actividades del mercado para detectar posibles infracciones.
- Eduque a los franquiciados: Incluya descripciones detalladas de la imagen comercial en los manuales de franquicia para garantizar la coherencia en todas las ubicaciones.
Conclusión
Desde la estética coherente de sus locales físicos hasta el "look and feel" de su sitio web y redes sociales, su identidad visual constituye una imagen comercial valiosa. Dados los importantes riesgos que las infracciones suponen para su marca y su ventaja competitiva, una estrategia proactiva y completa para proteger esta identidad visual única en todas las plataformas es primordial para los restaurantes y hoteles que pretenden asegurar su posición en el mercado y cultivar conexiones duraderas con los clientes.
