在 Harris Sliwoski，我们已经为数百家公司提供了如何安全、有利地进入中国市场的建议。以下战略反映了 2025 年对于那些希望进入中国市场但又不想暴露于中国市场的公司的有效策略。
不出国门向中国销售的六大巧妙策略
您能在不开设办事处、不雇佣本地团队、不冒知识产权风险的情况下，进入中国这个价值万亿美元的消费市场吗？现在是否是时候让你摆脱所有这些开销--以及随之而来的风险--同时还能从中国获利？
越来越多的公司意识到答案是肯定的。
不久前，我与一位中国律师朋友谈到外国公司如何重新思考其中国战略--尤其是那些通过合资企业或外商独资企业（WFOE）进入中国的公司。他提出了一个尖锐的问题：
"如果一切可以重来，他们还会进去吗？他们还会分享自己的知识产权吗？他们会采取不同的方式，或者完全置身事外吗？
在中国设立实体机构曾经是板上钉钉的事，如今却成了一个战略难题。随着经济增长放缓、合规负担加重以及地缘政治风险上升，企业不禁要问：我们如何在不进入中国的情况下继续向中国销售？
这个问题对于已经进入中国并正在重新考虑其业务布局的公司来说尤为迫切。在我们公司，我们看到了一种悄无声息但意义深远的转变：企业正在将市场准入与实际存在分离开来。
这意味着传统的结构--外商独资企业、合资企业、代表处--不是本文的重点。相反，我们将探讨企业目前正在成功使用的六种明智、低风险的替代方案。
单一路径方法的终结
过去，进入中国意味着三件事中的一件：组建外商独资企业、成立合资企业或开设代表处。如今，这些都不是默认的选择--对大多数企业来说，它们根本不合适。
从 2005 年到 2015 年，我估计我们的律师事务所帮助设立了 100 多家中国实体。从 2015 年到 2025 年，这一数字下降到不到 10 家，而且几乎所有这些都是在 COVID 之前。
精明的公司正在寻找新的方法从中国创收，保护其知识产权，并避免建立本地运营的开销和风险。以下是实现这一目标的六项独特战略。
1.通过中国经销商销售
对于销售实物商品而不需要直接与客户互动的公司来说，与中国分销商合作是非常有效的。分销商基本上就成了你的客户和市场代表。
这种方法不需要中国实体或当地银行账户，从而降低了管理费用。合适的分销商可以提供有意义的市场覆盖，但成功与否取决于详细的合同，这些合同规定了区域、定价、排他性和业绩门槛。
最重要的是，在开始之前，要确保你的知识产权在中国有明确的定义、注册和执行。
更多信息，请参阅管理中国分销：保护您利益的最佳实践。
2.从本国直接出口
许多公司在没有任何国内合作伙伴的情况下成功地将产品销往中国。这种模式常见于 B2B 交易、电子商务和利基产品类别。
您可以保持对定价、品牌和物流的完全控制，同时避免中国的税务、人力资源和合规负担。然而，准备工作是关键：
- 发货前在中国注册商标
- 与当地海关代理合作，顺利通关
- 制定售后支持、保修索赔和退货计划
如果结构合理，这种方法可扩展且风险低。
3.许可你的知识产权、品牌或技术
对于知识产权丰富的公司来说，授权许可提供了一种既能实现资产货币化，又能保持海外运营的方式。你授予一家中国公司使用你的品牌、技术或诀窍的权利--通常是为了换取特许权使用费或其他费用。
如果使用得当，许可可提供可预测的经常性收入，且管理费用较低。您可以根据地域、产品范围或期限来定制协议。但结构决定一切：
- 确定许可范围，避免 "许可攀升
- 包括审计权和执行工具
- 谈判前在中国注册并本地化你的知识产权
如需深入了解，请阅读中国技术许可：综合指南》。
4.通过跨境电子商务（CBEC）进行销售
对于消费品牌而言，CBEC 可通过天猫全球、京东全球购和嘀嗒等平台的商务渠道快速进入中国市场。这些平台通常使用保税仓库或跨境履约方式，让您直接从中国境外进行销售。
CBEC 允许在没有法律实体的情况下快速进入市场，但这并不简单：
- 物流复杂
- 客户期望很高
- 平台费用和促销活动会迅速增加
有关法律背景，请参阅《中国电子商务法及其对外资企业的影响》。
5.与中国代理商或 OEM 合作伙伴合作
制造商和 B2B 销售商通常通过与中国代理商（负责推广产品）或原始设备制造商（根据合同生产产品）合作来取得成功。
这些系统可以快速扩展，无需本地实体，但需要严格的法律控制。始终如此：
- 使用书面的、可执行的合同
- 包括一份强有力的无固定期限协议
- 彻底审查你的合作伙伴--不做任何假设
更多信息，请阅读向中国销售产品须知》和《中国尽职调查》：并非可有可无。
6.通过第三方物流（3PL）建立虚拟中国业务
对于希望在不成立外商独资企业的情况下加强对交货和库存控制的公司来说，与保税区内的第三方物流公司合作是一个很受欢迎的选择。
这种方法同时支持 D2C 和批发模式。它可以快速实现本地履约，而无需在国内开展业务，并能与 CBEC 和分销商模式完美结合。
只需确保对合作伙伴进行审查，调整品牌和履行方式，并严格遵守海关规定。
这六项战略帮助企业在中国保持竞争力，而无需承担本地运营的负担。下面的实际案例展示了成功的具体表现。
真实世界的成功案例
这些例子说明了各行各业的公司如何在中国取得成功，而无需开店。
案例研究 1：美国机械出口商避免了本地运营的烦恼
我们的一位长期美国客户向中国出口超高端工业设备已有近二十年的历史--没有在中国设立任何机构。他们采用两阶段付款的合同结构，所有生产都在美国进行，从而保持了对知识产权、定价和交货条款的完全控制。
即使中国的监管环境在不断变化，这种模式依然保持着强劲的发展势头。根据合同规定，该公司由中国买家承担税负，从而完全规避了中国的人力资源和纳税义务。其结果是实现了简化、高利润的运营，而且不存在知识产权或付款问题。
案例研究 2：西班牙工业材料生产商在未设厂的情况下实现扩张
西班牙一家中等规模的工业建筑产品制造商希望进入中国蓬勃发展的建筑市场，但又不想承担在中国设立公司的费用和风险。
他们在上海、北京和重庆选择了分销商，在中国注册了商标，并用严密起草的合同界定了专营权、履约和合规义务。
其结果是：快速进入市场、销售额强劲增长、对知识产权的完全控制，而不影响运营的灵活性。
案例研究 3：美国金融软件公司通过战略许可进入中国
一家总部位于加利福尼亚州的金融软件公司希望进入中国的金融科技领域，但无法满足数据本地化的要求。
他们将其核心平台授权给一家大型、高度可靠的中国软件公司--一家经常处理复杂国际交易的合作伙伴。该协议赋予美国公司对源代码的严格控制、嵌入式审计权和严格的地域限制。
当中国收紧政府采购的本地含量要求时，中国合作伙伴已经遵守了这一要求--允许继续与关键客户保持联系，而不会造成任何干扰。
传统的中国入境方式如何？
合资企业：仍有意义吗？
中国合资企业（JV）曾被认为是进入受限行业的有力途径，但如今已大不如前。
虽然合资企业所需的资本可能比外商独资企业少，但在法律和运营方面仍有很大的影响。成立合资企业需要找到值得信赖的合作伙伴、协调激励措施、建立治理结构，而这些很少能完整地保留下来。
即使是计划周密的合资企业，也常常以混乱的分手告终：纠纷、估值之争和知识产权纠葛屡见不鲜。而在法律纠纷中，中国法院往往偏袒本地合作伙伴。
我常说我喜欢合资公司，不是因为它们有用，而是因为我们在建立合资公司时赚了一大笔钱，在帮助客户关闭合资公司时又赚了一大笔钱。
偶尔，合资公司仍有其存在的意义--尤其是在有外资所有权限制的行业或出于财务原因需要合作伙伴时。但对大多数公司来说，合资公司已是另一个时代的产物。更多信息，请阅读中国合资企业：你应该知道的一切》和《合资企业的危险》。
代表处：仍然重要吗？
简短回答：几乎没有。
代表处无法签订合同、收取收入或进行销售。更糟糕的是，中国对代表处征税的方式往往随意且难以预测。在监管严格的行业中，代表处可能仍能发挥其特殊作用，但对大多数公司而言，代表处是一种负担，而非资产。
更多信息，请参阅：中国代表处：跃进之前请三思
最终收获：从目标开始，而不是从结构开始
聪明的公司并没有全部放弃中国--许多公司正在重新调整他们的方法。它们在向中国销售产品的同时，将知识产权保持在海外，精益运营，将风险降到最低。
如果您的目标是接触中国客户、保护知识产权、在法律和战略上自信地运营--那么请从选择适合您的目标的模式开始，而不是选择适合十年前别人假设的模式。
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6-3-2-25 更新：在发表这篇博文后，我收到了两封客户的电子邮件，这两封邮件都提出了同样的重要观点：在向中国销售产品时，无论你如何安排交易，都要确保你能预支到足够的报酬，这样你才会觉得值得，因为你很有可能再也拿不到一分钱了。
这是一个很好的建议，无论你是向中国销售产品还是服务，都是如此。
两位客户都正确地指出，我在原帖中没有涉及这个关键问题。他们说得非常对。虽然这篇文章的重点是向中国销售的整体结构战略，而不是支付物流的具体细节，但他们的反馈强调了一个重要的现实：在中国开展业务时，支付条款与法律结构同等重要。
因此，我打算这样做：在下周内，我将发表一篇后续文章，概述在中国或国际上销售产品或服务时应具备的基本付款条件。敬请期待。
