在Harris Sliwoski（Harris Sliwoski Sliwoski），我们已为数百家企业提供咨询，帮助它们安全且盈利地开拓中国市场。以下策略反映了2025年对那些希望进入中国市场但又不愿承担中国市场风险的企业而言行之有效的方法。
无需身在中国，向中国市场销售的六大智慧策略
您能否在不设立任何办事处、不招聘当地团队、也不冒知识产权风险的情况下，打入中国这个万亿美元规模的消费市场？现在是否到了该摆脱所有这些运营成本——以及随之而来的风险——同时仍能从中国市场获利的时候了？
越来越多的公司意识到，答案是肯定的。
不久前，我与一位中国律师朋友谈论到，外资企业正在重新审视其中国战略——尤其是那些通过合资企业或外商独资企业（WFOE）进入中国市场的企业。他提出了一个尖锐的问题：
“如果他们能重来一次，他们还会涉足其中吗？还会分享他们的知识产权吗？他们会采取不同的做法——还是干脆置身事外？”
曾经被视为理所当然之事——在中国设立实体机构——如今却成了一个战略难题。随着经济增长放缓、合规负担日益加重以及地缘政治风险不断上升，企业们不禁发问：如何在不进入中国市场的情况下，继续向中国销售产品？
对于那些已在中国开展业务、目前正重新审视其业务布局的企业而言，这个问题尤为紧迫。在我们公司，我们观察到一种悄然但深刻的转变：企业正在将市场准入与实体存在脱钩。
这意味着，本文的重点并非传统架构——如外商独资企业（WFOE）、合资企业及代表处。相反，我们将探讨六种企业目前正在成功采用的、更明智且风险较低的替代方案。
“单一路径”方法的终结
过去，进入中国市场通常意味着三种选择之一：设立外商独资企业、成立合资企业，或是开设代表处。如今，这些都不是默认选项——而且对于大多数企业而言，它们根本就不适合。
据我估算，2005年至2015年间，我们律所协助设立的中国实体超过100家。而2015年至2025年间，这一数字降至不足十家——其中绝大多数是在新冠疫情爆发之前完成的。
精明的企业正在探索新的途径，既能从中国市场获取收益、保护知识产权，又能避免设立本地运营机构所带来的管理成本和风险。以下是六种实现这一目标的有效策略。
1. 通过中国分销商销售
对于销售实物商品且无需直接与客户打交道的企业而言，与中国分销商合作往往能取得显著成效。分销商实质上既成为您的客户，也是您在当地市场的代表。
这种方式无需设立中国实体或开设当地银行账户，从而有效控制了运营成本。选择合适的分销商能够显著扩大市场覆盖范围，但成功与否取决于合同条款的详细规定，包括销售区域、定价、独家代理权以及业绩指标。
最重要的是，在开始之前，请确保您的知识产权在中国境内已明确界定、完成注册且具有可执行性。
更多内容请参阅：《中国分销管理：维护自身权益的最佳实践》。
2. 直接从您所在的国家出口
许多公司无需任何当地合作伙伴，便成功开拓了中国市场。这种模式在B2B交易、电子商务以及小众产品领域较为常见。
您可以完全掌控定价、品牌和物流，同时避免中国方面的税务、人力资源和合规负担。不过，做好准备工作至关重要：
- 在发货前，请先在中国注册您的商标
- 与当地报关行合作，以确保通关顺利
- 售后服务、保修索赔及退货方案
如果架构得当，这种方法具有可扩展性且风险较低。
3. 授权您的知识产权、品牌或技术
对于拥有丰富知识产权的企业而言，授权是一种既能实现资产变现，又能保持海外运营的途径。您将品牌、技术或专有技术的使用权授予中国企业，通常以此换取特许权使用费或相关费用。
如果操作得当，许可授权能带来可预测的、持续的收入，且运营成本较低。您可以根据地域、产品范围或期限来定制协议。但结构才是关键：
- 明确许可范围，以避免“许可范围扩大”
- 包含审计权限和执行工具
- 在进行谈判前，请先在中国注册并完成知识产权的本土化工作
如需深入了解，请阅读：《中国技术许可：全面指南》。
4. 通过跨境电子商务（CBEC）进行销售
对于消费品牌而言，CBEC 通过天猫国际、京东全球购以及 TikTok 的电商渠道等平台，为其提供了快速进入中国市场的途径。这些平台允许您从中国境外直接销售商品，通常会利用保税仓库或跨境履约服务。
CBEC 允许企业在无需设立法人实体的情况下快速进入市场，但这并非易事：
- 物流工作相当复杂
- 客户的期望很高
- 平台费用和促销活动很快就会累积起来
关于法律背景，请参阅《中国电子商务法及其对外国企业的影响》。
5. 与中国的代理商或OEM合作伙伴合作
制造商和B2B卖家通常通过与中国代理商（负责推广产品）或OEM厂商（负责代工生产）合作来取得成功。
此类架构能够快速扩展，且无需设立本地实体——但必须实施严格的法律管控。务必：
- 使用书面且具有法律约束力的合同
- 包含一份完善的NNN协议
- 对合作伙伴进行彻底审查——切勿想当然
更多内容请阅读：《将产品销往中国需知事项》及《中国尽职调查：不可或缺》。
6. 通过第三方物流（3PL）建立虚拟中国业务据点
对于希望加强对配送和库存管理，但又不愿设立外商独资企业（WFOE）的公司而言，与保税区内的第三方物流（3PL）企业合作是一个颇受欢迎的选择。
该方案同时支持D2C和批发模式。它无需在当地设立实体仓库即可实现快速本地履约，并与跨境电商（CBEC）及分销商模式配合得十分默契。
只需确保对合作伙伴进行严格审查，协调品牌形象与订单履约，并严格遵守海关规定。
这六大策略正帮助企业在中国保持竞争力，同时避免了本地运营带来的负担。以下真实案例展示了这些策略在实践中的成功应用。
真实案例
这些例子说明了各行各业的企业如何在中国取得成功——而无需设立实体机构。
案例研究 1：美国机械出口商规避了本地运营的种种烦恼
我们的一位美国老客户近二十年来一直向中国出口超高端工业设备——且在当地没有任何实体机构。凭借两阶段付款的合同结构以及全部在美国本土完成的生产，他们始终对知识产权、定价和交货条款保持着完全的控制权。
即使在中国监管环境不断变化的情况下，这一模式依然稳健运行。正如合同中所述，该公司通过将税负转嫁给中国买家，完全规避了在中国的人力资源和税务义务。其结果是形成了一种流程简化、利润丰厚且完全不存在知识产权或付款问题的运营模式。
案例研究 2：西班牙工业材料制造商实现无实体扩张
一家西班牙中型工业建筑材料制造商希望进军中国蓬勃发展的建筑市场，同时又不想承担在当地设立公司的运营成本和风险。
他们在上海、北京和重庆选定了分销商，在中国注册了商标，并通过条款严谨的合同明确了独家代理权、履约义务及合规义务。
结果是：快速进入市场、销售额强劲增长，并完全掌控知识产权——同时又不牺牲运营灵活性。
案例研究 3：美国金融软件公司通过战略授权进入中国市场
一家总部位于加利福尼亚州的金融软件公司希望进军中国金融科技领域，但无法满足数据本地化要求。
他们将核心平台授权给了一家规模庞大、信誉卓著的中国软件公司——这家合作伙伴经常处理复杂的国际交易。该协议赋予了这家美国公司对源代码的严格控制权、嵌入式审计权以及严格的地域限制。
当中国收紧政府采购的本土化要求时，中方合作伙伴早已符合相关规定，从而得以毫无中断地继续服务于关键客户。
那么，传统的进入中国市场的方法又如何呢？
合资企业：仍有意义吗？
中国合资企业（JV）曾被视为进入受限领域的有力途径，但如今已大不如前。
尽管合资企业所需的资本可能少于外商独资企业，但其法律和运营方面的负担依然不轻。设立合资企业需要寻找值得信赖的合作伙伴、协调各方利益，并建立一套治理结构——而这种结构往往难以保持完整。
即便是规划周密的合资企业，往往也会以一团糟的解体告终：纠纷、估值之争以及知识产权纠纷屡见不鲜。而在法律纠纷中，中国法院往往更倾向于支持本地合作伙伴。
我常说我喜欢合资企业——不是因为它们能成功，而是因为我们在组建它们时赚了一大笔钱，在帮助客户解散它们时又赚了一大笔钱。
有时，合资企业仍然有其存在的合理性——特别是在存在外资持股限制的行业，或者出于财务原因需要合作伙伴的情况下。但对大多数企业而言，合资企业已是过时的产物。更多相关内容，请阅读：《中国合资企业：您需要了解的一切》和《合资企业的困境》。
代表处：仍有其必要性吗？
简短回答：几乎从不。
代表处无法签订合同、收取收入或进行销售。更糟糕的是，中国对代表处的征税方式往往具有随意性且难以预测。在监管严格的行业中，代表处或许仍能发挥特定作用，但对大多数企业而言，它们是负担，而非资产。
更多内容请参阅：《中国代表处：三思而后行》。
最终要点：从目标出发，而非从结构入手
明智的企业并非都在撤离中国——许多企业正在调整策略。它们一边向中国销售产品，一边将知识产权保留在海外，保持精简运营，并将风险降至最低。
如果您希望触达中国客户、保护知识产权，并在法律和战略层面游刃有余地开展业务，那么请从选择符合您自身目标的模式开始，而不是选择十年前别人设想的那种模式。
准备好制定更具韧性的中国战略了吗？
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降低风险，把握机遇。让我们携手制定您的中国战略。
6-3-2-25 更新：发布这篇博文后，我收到了两位客户的邮件——他们提出的观点本质上是一致的：无论向中国销售时采用何种交易结构，务必确保预收足够的款项，以确保交易对您来说物有所值，因为很有可能您将再也收不到一分钱。
这是非常好的建议，无论您是向中国销售产品还是服务，这一点都适用。
这两位客户都正确地指出，我在最初的帖子中没有涉及这一关键问题。他们说得完全正确。虽然那篇帖子侧重于开拓中国市场的整体结构性策略，而非支付流程的具体细节，但他们的反馈凸显了一个至关重要的现实：在中国开展业务时，付款条款与法律架构同样重要。
那么，我的计划是这样的：未来一周内，我将发布一篇后续文章，详细介绍在向中国（或者说向全球）销售产品或服务时，您必须明确的关键付款条款。敬请期待。
