Mercancías del mercado gris y China
En este artículo analizaremos los productos del mercado gris y China. En primer lugar, analizaremos qué son los productos del mercado gris y por qué las marcas se preocupan tanto por ellos y, a continuación, veremos cómo regula China los productos del mercado gris.
1. ¿Qué son las mercancías del mercado gris y por qué son importantes?
Los productos del mercado gris son productos auténticos vendidos por medios no autorizados. No autorizados no significa necesariamente ilegales: Se trata de productos auténticos vendidos a través de canales de distribución no autorizados o no oficiales, que a menudo eluden la cadena de suministro prevista por la marca. Por ejemplo, una marca estadounidense famosa puede autorizar a una parte de un mercado emergente a producir productos para ese mercado y sólo para ese mercado. Si esos productos llegan a otro mercado, es probable que se consideren productos del mercado gris.
El comercio electrónico ha facilitado el acceso a todo tipo de productos del mercado gris. Si pide productos de cuidado personal en Amazon para su entrega en Estados Unidos, es posible que descubra que las mejores ofertas son para productos claramente destinados a mercados aleatorios, aunque se trate de marcas estadounidenses. Estos productos pueden o no ser exactamente los mismos que compraría en el CVS de su barrio.
El flujo de mercancías del mercado gris puede ir en cualquier dirección; sólo depende del precio y de la demanda. Por ejemplo, una camisa de vestir a la venta por 30 dólares en un T.J. Maxx de Florida puede venderse al doble de ese precio en China, dadas las diferentes estrategias de marketing aplicadas por la marca en cuestión en Estados Unidos y China.
Hace muchos años, Costco compró grandes cantidades de relojes Omega Seamaster a un revendedor autorizado en Europa y luego los revendió en Estados Unidos como productos del mercado gris. Como los precios en Europa eran mucho más baratos que los de venta al por menor en Estados Unidos, Costco podía añadir su margen de beneficio habitual y seguir vendiendo estos relojes con un descuento considerable. Omega presentó una demanda, pero Costco se impuso tras una larga batalla.
Los productos del mercado gris existen porque hay un mercado para ellos. O bien son más baratos que los productos disponibles a través de los canales normales (por ejemplo, los relojes Omega en Costco) o simplemente no están disponibles a través de los canales normales (los productos de Coca-Cola fabricados en países vecinos se venden actualmente en Rusia). Se puede argumentar razonablemente que los productos del mercado gris son, de hecho, buenos para muchas marcas, porque aumentan tanto el reconocimiento de la marca como la fidelidad al producto.
No obstante, las marcas originales suelen denunciar los productos del mercado gris por las siguientes razones:
1. Los productos del mercado gris suelen ser difíciles de distinguir de los productos falsificados, lo que perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
2. Los productos del mercado gris suelen estar adaptados al mercado concreto para el que se fabrican y no son aptos para su uso en otros mercados. Esto también perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
3. Los productos del mercado gris suelen tener una protección de garantía diferente -o nula- cuando se venden o utilizan fuera del mercado para el que fueron fabricados. Esto provoca la frustración e insatisfacción del cliente.
4. Los productos del mercado gris a veces son de menor calidad (de ahí su precio más bajo), lo que perjudica la reputación de la marca y del fabricante.
5. Los productos del mercado gris suelen interferir con las expectativas comerciales del fabricante original y sus licenciatarios.
2. ¿Cómo regula China los productos del mercado gris?
Uno de los pequeños misterios de la China moderna es cómo en cada centro comercial hay tantas tiendas de marcas de lujo que parece que nunca hay nadie comprando dentro. He leído numerosas explicaciones para esta disparidad, ninguna de ellas del todo satisfactoria: las tiendas son líderes en pérdidas en un esfuerzo por fidelizar a las marcas en China; las tiendas están muy subvencionadas por los propietarios de los centros comerciales para atraer a otros inquilinos y/o darles imagen; todas las ventas de las tiendas se realizan fuera de horario para mantener la discreción; simplemente, la gente no presta atención en el momento adecuado.
Pero una de las razones de que haya tiendas vacías es, sin duda, el enorme tamaño del mercado gris chino de artículos de lujo. Los productos del mercado gris existen porque hay un mercado para ellos, y ese mercado existe porque los productos del mercado gris son más baratos o están más disponibles. Pero en China hay un tercer motor del mercado gris: la calidad. Es irónico, porque en Estados Unidos los productos del mercado gris tienen un fuerte tufillo a caveat emptor; si compras un producto fuera de los canales normales, aceptas el riesgo de que sea de menor calidad. Pero en China, el cálculo se invierte: como la falsificación sigue siendo tan rampante, la posibilidad de comprar una falsificación se considera menor si los productos proceden del extranjero.
Los productos del mercado gris en China a veces son adquiridos directamente por los consumidores cuando viajan al extranjero, o a través de plataformas de comercio electrónico, tanto extranjeras como nacionales. Los preparados para lactantes y los iPhones han sido en varias ocasiones productos populares del mercado gris en China.
Los productos del mercado gris son legales de facto en China, aunque en algunas circunstancias los vendedores pueden infringir la ley. Las marcas también pueden aprovechar el sistema de registro de las aduanas chinas para ayudar a frenar el flujo de productos del mercado gris hacia China.
En cierto modo, puede que a los propietarios de marcas extranjeras no les preocupen tanto las importaciones del mercado gris en China: una empresa de calzado de lujo cobra tanto si sus zapatos se compran en Shanghái como si se compran en Las Vegas y luego se envían o se llevan a Shanghái y se revenden. Pero, por varias razones, debería seguir preocupándoles.
En primer lugar, es posible que la empresa de calzado de lujo quiera que se considere que coopera con el gobierno chino en cuestiones fiscales y aduaneras.
En segundo lugar, tener que hacer frente a tantas compras de chinos que viajan al extranjero puede distorsionar la comercialización y los ingresos de la empresa en todo el mundo.
En tercer lugar, la reventa de sus zapatos aumenta la intermediación entre las marcas y sus consumidores, que es exactamente lo contrario de lo que suelen querer la mayoría de las empresas de bienes de consumo. ¿Cómo se puede comercializar con los clientes cuando no se interactúa mucho con ellos? ¿Y cómo puedes controlar la identidad de tu marca cuando no eres el vendedor?
3. ¿Cómo puedo protegerme contra la venta de mis productos en el mercado gris?
Los propietarios de marcas pueden tomar varias medidas prácticas para mitigar los riesgos que plantean los productos del mercado gris. En primer lugar, es fundamental establecer cláusulas contractuales sólidas y bien redactadas con los distribuidores y proveedores autorizados que aclaren los territorios de venta permitidos y prohíban claramente la venta de productos fuera de esos territorios. Estos contratos deben incluir disposiciones para auditar las actividades de los distribuidores, que permitan a los propietarios de marcas rescindir los contratos si detectan ventas no autorizadas.
Vigilar de cerca los canales en línea -tanto en el país como en el extranjero- también puede dar sus frutos, ya que muchos productos del mercado gris se venden a través de las principales plataformas de comercio electrónico. Establecer un sistema para escanear periódicamente estas plataformas puede ayudar a detectar vendedores sospechosos o anomalías en los precios que apunten a una distribución fuera del canal. Una vez identificados, los propietarios de marcas deben actuar con rapidez, a veces enviando avisos de cese y desistimiento o colaborando con las plataformas para eliminar los anuncios no autorizados.
En China, en concreto, es fundamental aprovechar las herramientas jurídicas locales. Los propietarios de marcas pueden presentar registros de sus marcas en las aduanas chinas, de modo que los funcionarios de aduanas tengan motivos para confiscar mercancías no autorizadas en la frontera. Este proceso de registro, aunque relativamente sencillo, puede ser muy eficaz para interceptar los envíos entrantes de productos del mercado gris.
Combinando un lenguaje contractual claro, una supervisión diligente y un compromiso firme con las aduanas chinas y otros organismos de control, los propietarios de marcas tienen muchas más posibilidades de limitar las ventas en el mercado gris y proteger la integridad de su marca.
Conclusión
Los productos del mercado gris son un arma de doble filo. Ofrecen a los consumidores un mayor acceso y precios más bajos, pero también plantean retos a los fabricantes. En China, el mercado gris es una fuerza significativa, moldeada por factores culturales y económicos únicos.
Para las marcas extranjeras que operan en China, es fundamental comprender la dinámica del mercado gris. Navegar por este espacio exige equilibrar los beneficios a corto plazo con la integridad de la marca a largo plazo, sin perder de vista las necesidades de los consumidores y las expectativas normativas.
Ya se vea como una oportunidad o como una amenaza, una cosa es cierta: los productos del mercado gris están aquí para quedarse.
