在中国申请注册商标时，品牌方因存在享有在先权利的近似商标而遭拒的情况屡见不鲜。这种在先权利可能源于已注册商标，也可能是提交日期早于您申请的待审商标注册申请。若您的品牌遭遇此类情况，该如何应对？
1. 相似商标的所有者是否值得关注？
品牌后续发展将取决于具体情况。若相似商标与您的商标高度近似，您不仅需要担心无法注册商标，使用该商标还可能招致在先权利人的法律追责——对方可能将您的商标使用行为视为侵权。 这正是"New Barlun"品牌的遭遇——法院认定其侵犯了New Balance的商标权。您绝不愿陷入New Barlun的境地，尤其当您是外国品牌而相似商标权人来自中国时。因此，若您的商标与在先权利商标高度相似，请考虑进行品牌重塑。
另一方面，若商标相似度不高，则先权人提起侵权诉讼的风险较低。此类情况下，可考虑在未注册状态下使用商标。这将导致品牌在遭遇未注册商标侵权时可选方案有限。但考虑到在中国使用该商标的潜在收益，此类风险或许尚在可控或可接受范围内。
当然，两个商标的相似程度有时属于主观判断。中国国家知识产权局商标局（CTMO）此前驳回您的申请，表明至少有一人（即商标审查员）认为两者过于相似，无法在注册簿中共存。然而，商标审查员的分析往往较为抽象，现实因素或许能为您提供判断依据。 例如，您的产品可能与相似商标所涵盖的产品存在显著差异。亦可能该相似商标尚未投入使用，这或许表明其所有者对他人使用近似商标并不十分在意。同理，并非所有商标所有者都以相同方式看待品牌保护。 使用与New Balance相似的商标，与使用小型移动电源制造商的相似商标存在本质差异。前者可能根本不会关注潜在侵权行为，而后者则可能拥有专门团队负责此类事务。此外，品牌价值对New Balance的重要性远高于移动电源制造商——后者的销售额主要取决于价格而非产品外观。
最后，如果其他商标之所以与你相似，是因为其所有者（可能是商标抢注者）刻意模仿你的设计，那么处理方式就需要有所不同。这种在先权利构成明确而迫在眉睫的威胁，可能需要你采取主动出击的策略。
2. 类似商标保护的替代方案
得出使用相似商标不太可能惹上麻烦的结论是件好事。不过，你的品牌可能仍希望为其产品获得某些商标保护。该怎么办呢？
首先，您应审视现有品牌标识，确认其中是否存在可获得商标保护的元素，从而规避现有相似商标带来的问题。例如，假设您尝试注册包含品牌名称与太阳标识的商标，却因存在相似商标而遭商标注册局（CTMO）驳回申请。 分析商标局驳回理由时，您可能会发现导致商标相似性的关键在于太阳图案。此时若将品牌名称单独作为"纯文字"商标申请注册，商标局通常不会提出异议。
情况也可能相反。或许您的品牌名称与某注册商标名称相似，但太阳标志本身并不构成问题。这种情况下，您可以考虑单独申请注册太阳标志。
其他可考虑的做法包括：为品牌注册中文名称、申请品牌标语的注册权，或注册品牌名称的部分内容。您还可考虑沿用旧版标识，或将中国市场作为新标识的试验田，待成熟后再推广至其他地区。
最后，务必持续关注相似商标的动态。若该商标连续三年未被使用，根据中国《商标法》规定，您可申请撤销该商标。同时，不妨评估相似商标持有人是否愿意以合理价格转让该商标。
3. 更改品牌标识
若其他方法均告失败，可考虑更改品牌标识，避免与相似商标产生冲突。此类品牌重塑可针对中国市场进行调整。例如，若产品上的主要品牌标识为英文品牌名，在中国市场可考虑使用中文名称。可口可乐公司便采取了此类策略。
在品牌建设中突出中文名称，也有助于塑造品牌在中国市场的形象。若不选择中文名称，或虽有中文名称却未将其纳入品牌体系，消费者自会填补这一空白。这反过来可能使品牌保护工作复杂化——例如，域名抢注者或恶意竞争者可能在你之前抢注公众最认可的中文名称。
4. 结论
总而言之，若您的商标申请因存在相似商标而被驳回，不必忧心。您仍有可行的解决方案。具体方案需根据实际情况而定，因此首要之务是全面掌握所有相关事实。
