Los símbolos de marca son objeto de preguntas habituales por parte de clientes e incluso de personas con las que mantengo conversaciones informales, una vez que se enteran de que soy abogado de marcas. En este post, explicaré brevemente cuándo es apropiado utilizar cada símbolo.
Cuando termines de leer, deberías ser capaz de entender por qué me sorprendí un poco hoy temprano cuando recibí este mensaje mientras me conectaba a Internet en mi hotel: "Gracias por ser miembro de Marriott Bonvoy™".
Es probable que la mayoría de los lectores estén familiarizados con el símbolo de la R rodeada por un círculo, y el símbolo de la marca registrada también es bastante omnipresente, pero ¿qué significan realmente? Los símbolos de marca identifican el estatus legal de una marca o logotipo. Como consumidor, encontrar estos símbolos puede darle una idea de la presencia establecida de la marca. Como propietario de una empresa, estos símbolos pueden servir como importantes señales de alarma que puede ignorar por su cuenta y riesgo. Si, por ejemplo, un competidor pone una marca junto a lo que usted considera un término genérico utilizado en el sector, probablemente sea buena idea consultar a un abogado.
Existen tres símbolos de marca principales:
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® (Marca registrada): Esta R marcada con un círculo significa la forma más fuerte de protección de una marca. En Estados Unidos, significa que la marca está registrada oficialmente en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO). El registro concede derechos exclusivos al propietario para utilizar la marca en productos o servicios específicos. Es ilegal utilizar este símbolo si la marca no está registrada. Esto incluye las marcas que son objeto de una solicitud de registro pendiente. Otros países también utilizan el símbolo de la R rodeada por un círculo, aunque los matices asociados a dicho uso pueden diferir de los de Estados Unidos.
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TM (Marca registrada): Este símbolo indica que el propietario reclama derechos sobre la marca, pero la misma no está registrada en la USPTO. El símbolo TM sirve para advertir a los posibles infractores de la marca que el propietario tiene la intención de protegerla. Dado que los Estados Unidos otorgan una protección considerable a las marcas no registradas (al menos en comparación con la mayoría de los demás países), el uso del símbolo TM constituye una advertencia para otras personas que puedan estar utilizando o pensando en utilizar la marca en cuestión, a pesar de la ausencia de registro. Para que quede claro, el uso del símbolo TM no garantiza la protección legal, pero puede ayudar a establecer derechos de marca sobre marcas no registradas (también conocidas como marcas de derecho consuetudinario). Aunque este símbolo se utiliza a menudo como marcador de posición durante el proceso de solicitud de registro, puede utilizarse incluso si la marca no es objeto de una solicitud de registro (e incluso si no se tiene previsto solicitar el registro). El símbolo TM también se utiliza en otros países. Una vez más, sin embargo, los aspectos legales que rodean su uso pueden diferir de los de Estados Unidos.
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SM (marca de servicio): Este símbolo funciona de forma similar al símbolo TM, pero para empresas basadas en servicios. Piense en empresas de contabilidad, bufetes de abogados o agencias de consultoría. El símbolo SM indica que el propietario reclama derechos sobre un logotipo o eslogan asociado a un servicio. Al igual que el término "marca" ha pasado a englobar tanto las marcas comerciales (que técnicamente son marcas utilizadas en relación con productos físicos) como las marcas de servicios, el símbolo TM también se utiliza para identificar marcas que técnicamente son marcas de servicios.
¿Cuándo utilizar estos símbolos?
Si es usted propietario de una empresa, utilizar el símbolo TM o SM puede ser una buena idea para cualquier marca que aún no haya registrado, o que no tenga previsto registrar por el motivo que sea (que, como se ha comentado anteriormente, puede ser susceptible de protección jurídica, independientemente de su falta de registro). El símbolo TM o SM pone a los demás sobre aviso de su reclamación e indica sus esfuerzos por proteger la marca, lo que podría ser relevante en caso de litigio. Si la marca se registra posteriormente, puede cambiar al símbolo ®.
Conviene subrayar que el uso de los símbolos TM o SM no sustituye al registro de la marca. Además de la ventaja en términos de reputación que puede suponer pasar por el proceso de proteger legalmente su marca, un registro de marca abre la puerta a importantes herramientas de aplicación contra la infracción de marcas, como el registro de la marca en el Servicio de Aduanas y Protección de Fronteras, y un mayor acceso a los tribunales federales (así como la disponibilidad de recursos más sólidos si se constata una infracción de marca).
Dicho esto, hay situaciones en las que una marca no puede registrarse (o es poco probable que lo haga). Por ejemplo, la USPTO podría denegar el registro basándose en que su marca es descriptiva de los productos y/o servicios que identifica. En esos casos, un símbolo de marca registrada podría ser la segunda mejor opción.
Si conoce estos símbolos de marca, podrá navegar por el panorama de las marcas con una mirada más aguda, tanto como consumidor como propietario de una empresa.
¿Por qué Marriott utiliza el símbolo TM junto a Bonvoy?
Una búsqueda rápida en el registro de la USPTO muestra que Marriott ha registrado la marca MARRIOTT BONVOY en relación con, entre otros, "programas de premios de incentivo". En este caso, la marca se utiliza claramente en relación con el programa de premios de incentivo Marriott Bonvoy (ya que es mi pertenencia a ese programa lo que se reconoce en el mensaje de Marriott). Habiéndose tomado la molestia de registrar la marca, ¿por qué Marriott no hace pleno uso de sus derechos legales?
Tal vez el equipo jurídico de Marriott opine que, de algún modo, el uso por Marriott de la marca Bonvoy en la página de aterrizaje de Internet no constituye un uso de la marca en relación con su programa Marriott Bonvoy. Pero esa explicación no tiene sentido. De hecho, la muestra (un nombre elegante para la prueba de uso) que Marriott presentó para completar el registro de la marca muestra wi-fi gratuito como uno de los beneficios del programa.
Echando un vistazo al sitio web de Marriott, he encontrado otros casos de uso de la marca con el símbolo TM, como "Marriott Bonvoy™ credit cards". De nuevo, el registro mencionado anteriormente también identifica los "servicios de tarjetas de crédito" como uno de los servicios en relación con los cuales se utiliza la marca. ¿Qué ocurre?
Por supuesto, es posible que los abogados de Marriott sepan algo que yo ignoro, y tal vez indicaron a sus colegas de marketing que debía utilizarse el símbolo TM en lugar de la R rodeada por un círculo. Sin embargo, sospecho que la explicación es más banal.
Una posibilidad es que los responsables de marketing quieran mantener la coherencia de la marca: Cambiar el sitio web es tan fácil como 1, 2, 3, pero Marriott puede quedarse con materiales impresos (como las fundas de las llaves de las habitaciones) que muestren el símbolo TM. Sin embargo, teniendo en cuenta que la marca se registró en 2020, y que estamos casi a mitad de su periodo de validez, esa explicación tampoco se sostiene.
Una explicación más sensata sería que la decisión de no utilizar la R circulada se tomó por razones estéticas. Después de todo, no es obligatorio utilizar ningún símbolo de marca; los programas de la competencia Hilton Honors (en su mayor parte) e IHG One Rewards han optado por no utilizar ningún símbolo (IHG suele añadir la R rodeada por un círculo justo después de IHG). Sin embargo, el hecho de que el símbolo TM se haya utilizado y se siga utilizando junto a Marriott Bonvoy va en contra de esta explicación, aunque las consideraciones estéticas podrían tener algo que ver; podría considerarse que el símbolo TM queda mejor en estos casos.
Por último, también es posible que no haya ninguna razón legal o estética detrás de la elección. Quizá las personas que gestionan el sitio web y preparan el material de marketing no estaban informadas del registro y de la posibilidad de cambiar el símbolo, o quizá estaban informadas y no tomaron medidas por ningún motivo. ¿Qué opina usted?
