商标符号是客户乃至普通交谈对象经常询问的话题——尤其当他们得知我是商标律师后。本文将简要说明何时适用每种符号。
读完这段文字后，你应该就能理解，为何今天早些时候我在酒店连接网络时收到这条消息时会感到有些惊讶："感谢您成为万豪旅享家™会员。"
大多数读者可能都熟悉圆圈中的R符号，而TM符号也随处可见，但它们究竟代表什么含义？ 商标符号标识着品牌名称或标识的法律地位。对消费者而言，看到这些符号能感受到品牌的成熟度。对企业主来说，这些符号则是重要的警示信号——忽视它们可能带来严重后果。例如，若竞争对手在你认为属于行业通用术语的名称旁标注TM符号，此时咨询律师或许是明智之举。
商标符号主要有三种：
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®（注册商标）：此圆圈R标志代表最强的商标保护形式。在美国，它表示该商标已在美国专利商标局（USPTO）正式注册。 注册赋予所有者在特定商品或服务上使用该商标的专有权。未注册商标使用此符号属违法行为，包括正在申请注册的商标。其他国家也使用圆圈R符号，但其含义可能与美国存在差异。
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TM（商标）：此符号表明所有者主张对该商标享有权利，但该商标尚未在美国专利商标局（USPTO）注册。TM符号旨在向潜在的商标侵权者发出警告，表明所有者有意保护该商标。 鉴于美国对未注册商标提供相当程度的保护（至少相较于多数国家），使用TM符号即构成对潜在使用者的警示——即便商标尚未注册，该符号仍可对正在使用或考虑使用该商标的第三方产生警示作用。需明确的是，使用TM符号虽不能保证获得法律保护，但有助于确立对未注册商标（亦称普通法商标）的权利主张。 该符号常在注册申请期间作为占位符使用，但即使商标未提交注册申请（甚至无注册计划），仍可使用。部分国家同样采用TM符号，但其法律效力可能与美国存在差异。
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SM（服务标记）：该符号与TM符号功能相似，但专用于服务型企业，例如会计师事务所、律师事务所或咨询机构。SM符号表明所有者对与服务相关的标识或标语享有权利。正如"商标"一词现已涵盖商标（严格来说是用于实物的标记）和服务标记，TM符号同样用于标识严格意义上的服务标记。
何时应使用这些符号？
若您身为企业主，对于尚未注册或因故不打算注册的商标（如前所述，此类商标即使未注册仍可能获得法律保护），使用TM或SM符号不失为明智之举。 TM或SM符号能向他人表明您的权利主张，并彰显您保护商标的努力，这在发生争议时可能具有重要意义。若该商标后续完成注册，您可改用®符号。
值得强调的是，使用TM或SM符号不能替代商标注册。除通过法律途径保护商标可能获得的声誉优势外，商标注册还为打击侵权行为提供了重要执法手段，例如向海关与边境保护局备案商标信息，并能更便捷地诉诸联邦法院（若发现商标侵权行为，还可获得更强有力的救济措施）。
话虽如此，某些情况下商标无法（或极不可能）获得注册。例如，美国专利商标局可能以商标描述性过强为由拒绝注册——即该商标对所标识的商品和/或服务具有描述性。在这种情况下，使用TM符号可能是次优选择。
通过理解这些商标符号，无论作为消费者还是企业主，您都能以更敏锐的眼光在品牌世界中游刃有余。
万豪为何在Bonvoy旁边使用TM符号？
对美国专利商标局注册记录的快速检索显示，万豪已将"MARRIOTT BONVOY"商标注册用于包括"奖励计划"在内的多个领域。 本案中，该商标显然用于万豪Bonvoy奖励计划（因万豪的邮件正是对我参与该计划的会员身份予以认可）。既然费心注册了商标，万豪为何不充分行使法律赋予的权利？
或许万豪的法律团队认为，万豪在互联网登陆页面使用Bonvoy商标的行为，某种程度上并不构成与万豪Bonvoy计划相关的商标使用。但这种解释站不住脚。事实上，万豪为完成商标注册而提交的样本（即使用证明的华丽说法）中，免费Wi-Fi正是该计划的福利之一。
浏览万豪官网时，我发现该商标在其他地方也使用了TM符号，例如"Marriott Bonvoy™信用卡"。而前述注册文件同样将"信用卡服务"列为该商标适用的服务类别之一。这究竟是怎么回事？
当然，万豪的律师可能掌握着我不知道的信息，或许他们已向市场营销同事明确表示应使用TM符号而非圆圈R。不过，我怀疑实际原因可能更为平淡无奇。
一种可能是市场营销人员追求品牌一致性：网站改版易如反掌，但万豪可能仍需使用印有TM标识的印刷品（如房卡套）。不过考虑到该商标注册于2020年，如今其有效期已过半，这种解释同样站不住脚。
更合理的解释是，不使用圆圈R标志的决定源于美学考量。毕竟商标符号并非强制要求；竞争对手计划希尔顿荣誉客会（大部分情况下）和IHG优悦会均选择不使用符号（IHG常在IHG标识后紧接添加圆圈R）。 然而，万豪旅享家（Marriott Bonvoy）持续使用TM符号的做法与上述解释相悖——尽管美学考量可能存在影响，但或许在特定场景下，TM符号的视觉呈现效果更佳。
最后，也可能这个选择背后既没有法律依据，也没有美学考量。或许网站运营者和营销材料制作者根本不知道这个注册信息以及更改标识的可能性，又或许他们知情却因故未采取行动。你怎么看？
