将产品销往中国有多种选择

将产品销往中国

我最近与一位客户进行了交谈，他是一家成功的专业工业设备制造商，正面临着一个熟悉的难题：如何以最佳方式进入中国市场。他们一直在探索各种方案，从合资企业到外商独资实体，但对其中的复杂性和风险感到越来越不知所措。他们的担忧反映了一个更广泛的趋势：在中国开展业务的格局已经发生了巨大变化，需要从根本上重新评估传统的市场进入战略。

成本上升、地缘政治紧张局势升级、法规日趋严格以及知识产权保护的挑战无时不在，这些问题让人们对这片曾经被视为充满无限机遇的土地变得更加谨慎。

进军中国市场不再是一个简单的决定。企业现在必须在权衡地缘政治风险、监管挑战和不断变化的业务动态后再做出行动。本文章将探讨

不断变化的中国商业环境- 成本上升、地缘政治紧张局势和法规变化如何重塑市场进入战略。
市场进入战略- 各种选择的细分，包括合资企业（JV）、外商独资企业（WFOE）、分销协议、许可和电子商务。
地缘政治风险和近期事件的教训- 为什么企业要在全球不稳定的情况下重新评估其中国战略。
法律和知识产权考虑因素- 为什么知识产权保护和合同保障比以往任何时候都更为重要。

考虑到这些因素，让我们深入探讨当今企业如何以最佳方式向中国销售。

在不断变化的世界中重新调整企业战略

地缘政治事件对企业决策的影响日益明显。乌克兰战争以及随后对全球供应链造成的破坏，都鲜明地提醒我们，国际格局可以瞬息万变，促使许多公司重新评估其全球业务和战略。

这种重新评估在中国尤为突出，日益加剧的紧张局势和不确定性迫使企业重新评估其长期承诺。

从汉堡到高风险：警钟长鸣

当俄罗斯入侵乌克兰时，我曾短暂考虑过自己在麦当劳的小额投资，当时我假定麦当劳在俄罗斯的业务主要以特许经营为主--这是在动荡市场中降低风险的一种常见且看似谨慎的策略。结果发现，麦当劳实际上拥有大量的加盟店，这一因素最终导致他们做出了退出俄罗斯市场的艰难且代价高昂的决定。对于在政治敏感地区经营的企业来说，这个例子值得警惕。

现在，让我们来看看这些风险如何影响企业在中国的战略。

仅仅因为一个市场规模大、利润高，就认为这个市场 "安全 "的假设已不再成立。多年前，在一个似乎不那么动荡的世界里，许多公司，尤其是俄罗斯和中国等市场的公司，开始采用许可或特许经营模式。这通常被视为最大限度降低风险、减少资本支出和利用当地专业知识的一种方式。

虽然这些模式仍有其存在价值，但当前的地缘政治气候要求采取更加细致的方法。许可和特许经营的趋势反映了人们对稳定性和可预见性的渴望。

然而，世界已变得不那么稳定和可预测。曾经稳妥的风险缓解战略现在可能会使企业面临新的、不可预见的脆弱性。一个地区的危机可能波及全球，影响供应链、消费者情绪甚至政治关系。

十字准线上的中国驾驭复杂局面

最近，与我们公司接洽的客户激增，要求我们协助他们缩减在中国的业务。他们认识到围绕中美关系的不确定性不断增加、未来地缘政治可能出现不稳定以及中国在全球舞台上日益自信，因此寻求主动降低潜在风险。

这些公司并不一定要完全退出中国，但它们正在寻求多元化经营，减少对单一市场的依赖，并制定应对各种情况的应急计划。它们正在问自己一些棘手的问题：如果贸易关系进一步恶化怎么办？如果该地区发生冲突怎么办？我们目前在中国的业务模式的长期可行性如何？

鉴于这些不确定性，企业需要在其全球战略中建立适应性。让我们来探讨一下为什么灵活性现在是国际运营的一个关键因素

需要灵活的战略：为意外情况做好准备

这一趋势突出表明，企业需要制定灵活、适应性强的战略，以驾驭复杂的全球格局。对国际业务采取 "一劳永逸 "的方法已不再可行。企业必须做好迅速转向、调整业务的准备，甚至在必要时退出市场。

这就要求不断监测地缘政治的发展，深入了解当地的法规和商业惯例，并愿意接受变革。此外，还需要对在不同市场开展业务的风险和回报进行切合实际的评估。高增长潜力的诱惑必须与潜在的政治不稳定、监管变化和声誉损害相平衡。在当今世界，企业必须做好应对突发事件的准备。

合资企业问题：谨慎行事

合资企业（JVs）曾经是一个流行的切入点，但现在人们普遍对其持怀疑态度。虽然当地关系、共享市场知识和潜在较低初始投资的承诺很有诱惑力，但现实通常并不尽如人意。见《中国合资企业：你应该知道的一切。

外国公司经常发现自己处于不利地位，既要应对复杂的监管环境，又要面对与中国合作伙伴的潜在冲突。对强制技术转让、知识产权盗窃和不平等权力动态的担忧是最重要的。

互惠互利的合资梦想很快就会变成代价高昂、令人沮丧的经历。重要的是要记住，在合资企业中，你实质上是在将自己的企业与另一家企业联姻，而离婚，尤其是在中国，可能会很混乱且代价高昂。我曾为《华尔街日报》撰写过相关文章。

超越合资企业

合资企业存在巨大风险，那么还有什么其他选择呢？下面我们来看看其他潜在的市场进入战略。

1.代表处（RO）：减少的选择

从历史上看，代表处（RO）为外国公司在中国设立机构提供了一种成本相对较低的方式，主要用于联络、市场调研和网络活动。它们是 "试水 "的好方法。然而，最近对其业务范围的限制严重削弱了它们的作用。

目前，只有少数企业，主要是那些不直接在中国从事销售或盈利活动的企业，适合申请 RO。对于大多数希望积极进入中国市场的企业来说，驻华办事处已不再是一个可行的选择。它们现在更适合维护关系，而不是积极寻求业务。从 2005 年到 2015 年，我估计我们律师事务所设立了 50 个代表处。从 2015 年到 2025 年，我估计我们会成立 5 家这样的公司。

有关中国代表处的更多信息，请查阅《中国代表处》：飞跃之前请三思。

2.外商独资企业：更大的控制权、更大的复杂性

与合资企业相比，外商独资企业具有更大的控制权和自主权，允许外国公司在中国独立运营。然而，外商独资企业也面临着一系列挑战，尤其是在《反垄断法》颁布之后。

在中国设立和运营一家外商独资企业需要大量投资、驾驭复杂的官僚体制，以及对当地法规、劳动法和商业惯例的深刻理解。这一过程耗时长、成本高，而且充满潜在隐患。

此外，近来监管审查的增加、运营成本（包括劳动力成本的上升）的增加以及竞争的加剧，使得外商独资企业对许多企业的吸引力下降。外商独资企业最适合致力于在中国长期发展并愿意进行必要投资的企业。从2005年到COVID启动前，我估计我们每年设立约10家外商独资企业。自 COVID 以来，这一数字接近一家。

3.中国分销关系：垫脚石还是长期战略？

许多公司选择通过中国分销商销售产品，而不是在中国设立法人实体。这种模式既能让企业进入中国市场，又能避免直接投资所带来的监管和财务风险。这也是初步打入市场和测试产品可行性的绝佳方式。

从法律角度看，分销协议相对简单明了，要求在定价、排他性（或无排他性）、知识产权保护、付款条件和争议解决机制等方面有明确的条款。不过，企业应谨慎行事，确保有健全的合同保障措施来保护自己的利益。找到合适的分销商至关重要。他们会成为你在市场上的代言人。

签订以中国为中心的分销协议至关重要。您的分销协议就是您的路线图。请参阅《中国分销管理》：保护您利益的最佳实践。

对于对使用分销商犹豫不决的公司来说，许可协议提供了另一种开拓中国市场的方式，同时还能保留对品牌和知识产权的更大控制权。

4.许可和技术转让协议：无需直接投资的知识产权货币化

另一种可行的方法是向中国公司发放知识产权（IP）许可。这一战略使企业能够在降低运营风险的同时实现技术或品牌的货币化。授权交易的结构可以提供收入流，而无需承担直接参与的监管负担。这对拥有宝贵知识产权但直接投资资源有限的公司尤其具有吸引力。

不过，这种方法需要仔细谈判，以防止知识产权被盗或合同违约。关键的考虑因素包括地域限制、转授权限制、绩效指标和使用费结构，以及强有力的执行机制。

有关中国许可协议的要求，请查阅《中国许可协议谈判》。

5.向中国出口：远距离直销

对于某些公司来说，最好的解决办法是完全置身于中国之外，直接向中国销售产品。如果有合适的物流、报关行和合作伙伴，向中国出口商品不失为一种有效的策略，尤其是对于那些拥有强大全球品牌知名度或独特产品的专业行业企业而言。这种方法通常比在中国建立业务简单得多，风险也小得多。

虽然这种方法规避了许多与在中国运营相关的监管挑战，但仍需要全面遵守中国的进口法规、关税、产品标准和当地商业习惯。了解中国海关和物流的复杂性至关重要。有关这方面的更多信息，请查阅《向中国销售产品须知》。

6.电子商务

在当今的数字时代，电子商务提供了一种强大且日益可行的方式，让企业无需建立实体店就能直接接触中国消费者。

中国是世界上最大的电子商务市场，天猫、京东商城和拼多多等平台为数以亿计的网购者提供服务。这种方法对于拥有强大在线业务的消费品和品牌或那些寻求建立在线业务的消费品和品牌尤为有效。这不仅仅是建立一个数字店面，而是要了解中国网络环境的细微差别。

高效的物流对于在中国完成在线订单至关重要。这包括

• • 仓储和履行：决定是使用第三方物流供应商，还是建立自己的仓储和履行业务。
  • 跨境电子商务：如果您的产品从中国境外发货，如何应对跨境电子商务法规和海关程序的复杂性。
  • 送货和退货：确保快速可靠的送货，并提供无忧的退货流程。