闭上眼睛，想象当你睁开眼睛时，你已经被神奇地传送到了另一个国家，你正在麦当劳里。你怎么知道自己身处麦当劳呢？当然，不用看到麦当劳的名字或著名的金拱门标志，你也会知道。你甚至不知道自己身处异国他乡吗？也许不会，而这正是麦当劳所希望的。米奇 D's "有一种特定的外观和感觉，很容易一眼就能辨认出来。
产品或服务的外观和感觉被视为 "商业外观"。在美国，根据商标法，商业外观被视为一种符号或装置，可以像其他商标一样进行注册和维权。你最好相信，公司会行使其商业外观权利。
在中国，商业外观并没有明确的定义，也没有专门的保护措施。从概念上讲，中国的商业外观包含了一些知识产权要素，这些要素并不完全符合商标、版权或专利的定义，因此商业外观在中国受到保护的程度取决于中国的《反不正当竞争法》（AUCL）。然而，就适用于商业外观而言，《反不正当竞争法》并不特别有力，只适用于 "著名 "产品和服务，而且没有注册机制。换句话说，你只能通过行政或法律行动来行使商业外观权。
虽然近年来中国出现了一些有趣的商业外观案例，但对于大多数品牌来说，这并不是一个现实的选择，商标、版权和专利这三者仍然是不错的选择。尽管如此，对于那些在中国越来越受欢迎的品牌来说，商业外观可能是另一种保护途径。
同样值得记住的是，名气等概念并不是一成不变的：试想一下，今天有名气的人和事，十年前却并不出名。几年前还不被视为 "驰名 "的商标，在今天的中国可能会被视为 "驰名 "而受到保护。品牌在不断提高知名度的同时，也应牢记其中的法律含义。商业外观侵权诉讼在几年前似乎还很遥远，但现在却有可能发生。
最后要说明的是，这又是一个例子，说明为什么在品牌塑造时必须牢记知识产权保护的重要性。有些品牌在这方面显然做得很好，但有些国际品牌却很马虎，尤其是在与当地合作伙伴合作时。有一次，我参加了一个欧洲品牌在郑州酒店举办的活动。这家酒店看起来与该品牌的其他酒店完全不一样，以至于我不得不在该公司的网站上确认这是一家真正的酒店。出于显而易见的原因，这种不一致会妨碍品牌保护工作，就像在不同产品上使用不同商标一样。
