商标是任何企业最重要的资产之一。事实上，若没有商标，消费者甚至难以找到企业的产品。因此，美国企业自然希望尽可能保护这些至关重要且价值非凡的资产，并确保其在美国专利商标局（USPTO）完成注册。
但许多企业止步于此，以为大功告成。他们未曾意识到商标权具有地域性，在美国获得商标注册并不意味着在境外享有任何权利。这个问题往往在问题发生后才显现出来，例如有人在其他国家销售商标所有者的仿制品。如果企业足够幸运，仍有可能采取补救措施。 但对多数企业而言，此时往往为时已晚，法律救济渠道已然断绝。此时该国（或多国）的"自有"商标权已被他人占据，企业唯一的选择（若有的话）便是向外国持有人高价"赎回"商标权。
尽管被迫购买"自己的"商标听起来像是敲诈勒索，但在大多数国家这完全合法。这是因为多数国家（美国除外）采用"先申请"原则授予商标权，而非美国实行的"先使用"原则。无论该商标是否已被他人使用，率先提交商标注册申请的公司即成为该国商标的所有者。
正因如此，在海外进行商标注册甚至比在美国本土更为重要。 首先，若未在特定司法管辖区完成注册，美国商标权人将无法阻止他人使用其商标。更雪上加霜的是，若对方已在外国注册了美国公司的商标，该美国公司甚至可能被禁止在该外国使用其商标，若执意使用，还可能被认定构成商标侵权！
因此，在许多国家（特别是拉丁美洲和亚洲），有人专门盯上美国新兴成功企业，抢先在本国注册这些公司的商标，也就不足为奇了。后来，当美国商标所有者准备进军该国市场时，才发现自己的商标已被他人注册。这些投机者通常会试图将商标"卖回"给美国公司。 谈判价格虽有较大浮动空间，但几乎总是远高于美国公司当初自行注册所需的成本。
商标权人防范这些风险的最佳方式，是在尽可能多的司法管辖区注册其商标。但鉴于当今世界有200多个国家——其中大多数国家都有自己的商标注册簿、申请程序，当然还有费用——除规模最大的跨国公司外，其他企业根本无法在所有司法管辖区完成注册。
直到最近，商标权人若想在全球范围内全面保护其商标，别无选择只能在每个司法管辖区分别提交商标申请。尽管至今仍不存在所谓的"全球商标注册"，但两项新进展已帮助减轻了商标权人的负担。
1996年，欧洲共同体商标（现称为欧盟商标或EUTM）正式诞生，使商标所有者能够通过单一商标申请获得欧盟全部27个成员国的保护。对于需要在多个欧盟国家获得商标保护的企业而言，欧盟商标是更具成本效益的选择。
第二个发展是马德里体系的持续扩张（该体系由《马德里协定》和《马德里议定书》两项独立条约构成，缔约方存在部分重叠）。 在马德里体系下，若您在某成员国拥有商标注册，可通过单一申请提交国际注册，将保护范围扩展至多达126个国家（若原始注册国仅签署《议定书》（如美国）或《协定》，则覆盖国家数量减少）。
除上述两种途径外，巴黎公约（包括美国在内的大多数国家均加入该公约）有时也能提供帮助。 根据该公约，商标所有者可利用六个月的"优先期"，先在某一成员国申请新商标，随后在六个月内向其他成员国提交相同商标申请，这些后续申请将被视为与首次申请同时提交。 例如，美国企业今日向美国专利商标局提交新商标申请后，可在六个月内延迟向其他地区提交申请，无需担心海外竞争者抢先注册该商标。对于资金周转紧张的商标权人（如众多初创企业），此延迟机制具有重要价值。
这三种机制（欧盟商标、马德里体系和巴黎公约）可同时使用。例如，某公司可在美国提交新商标申请后，依据《巴黎公约》等待近六个月，再向美国专利商标局提交马德里体系下的国际注册申请，并在该申请中指定欧盟为所需保护的辖区之一。
尽管存在这些机制，但要在每个国家保护所有商标，其成本超出了除少数企业之外所有公司的预算。那么企业应如何选择优先申请保护的国家？在进行此类分析时，我们需综合考量诸多因素。 首先，公司在哪些国家的海外销售额最高？显然，在销售额超过100万美元的国家注册商标所产生的费用和成本，比在销售额不足1万美元的国家更为合理。假冒商品的出现会在哪些国家对公司造成最大损害？与此相关的是，哪些国家更容易出现仿冒品？ 该企业的生产基地位于何处（尤其当企业采用外包生产模式时）？在商标权人所属行业中，哪些国家以假冒问题恶名昭彰？最后也是最关键的考量：若因他人抢先注册导致企业无法使用自有商标，哪些司法管辖区将造成最严重的损害？
一旦这些问题得到解答，我们的国际商标律师将与企业共同制定分阶段的商标保护计划：优先覆盖最重要市场，六至十二个月后再拓展另一组市场，依此类推。虽然这会导致商标保护出现暂时性空窗期，但这些空窗是基于明智的商业决策，而非对问题的完全忽视。 无知或许是种幸福，但在商标领域，无知确实会带来伤害。
