El 22 de julio de 2020, Clint Eastwood presentó dos demandas independientes ante un tribunal federal de Los Ángeles contra tres fabricantes y empresas de comercialización de CBD que publicaron artículos falsos en Internet en los que se afirmaba erróneamente que Eastwood respaldaba los productos de CBD, así como contra diez minoristas online de CBD que presuntamente manipularon el sitio web search results para dar a entender que él había respaldado sus productos. En los escritos judiciales se afirma que «el Sr. Eastwood no tiene relación alguna con ningún producto de CBD y nunca concedió tal entrevista».
Según el artículo del *New York Times* sobre las demandas, las extrañas noticias falsas afirmaban que Eastwood respaldaba sus productos y que iba a dejar el cine para centrarse en el negocio del CBD. Al parecer, estas mismas empresas envían correos electrónicos no deseados con asuntos del tipo «Clint Eastwood desvela hoy un secreto impactante», que contienen una entrevista falsa con un medio de comunicación que pretende parecerse al programa «Today».
La segunda demanda contra los minoristas en línea alega que estos «utilizan código de programación para insertar el nombre de Eastwood en el search results de productos de CBD, lo que induce a error a los consumidores haciéndoles creer que el cineasta los fabrica o los respalda». Lamentablemente, no es la primera vez que empresas de CBD sin escrúpulos intentan afirmar falsamente que famosos han respaldado sus productos.
Y, por supuesto, el uso indebido de los nombres y la imagen de los famosos para promover la venta de productos es una táctica que las empresas han intentado utilizar desde que existen los famosos. Por eso, en California contamos con un marco jurídico en torno al «derecho de publicidad», que protege contra el uso no autorizado del nombre o la imagen de una persona con fines comerciales o de explotación. Este marco jurídico se basa tanto en el derecho consuetudinario como en la legislación escrita. Según el artículo 3344 del Código Civil de California:
«[C]ualquiera que utilice a sabiendas el nombre, la voz, la firma, la fotografía o la imagen de otra persona, de cualquier forma, en productos, mercancías o bienes, o con fines publicitarios o de venta, o para solicitar la compra de productos, mercancías, bienes o servicios, sin el consentimiento previo de dicha persona o, en el caso de un menor, sin el consentimiento previo de sus padres o tutor legal, será responsable de los daños y perjuicios sufridos por la persona o personas perjudicadas como consecuencia de ello».
A la hora de interpretar la ley, los tribunales han utilizado un criterio de tres elementos para determinar si se ha producido una infracción de la misma:
- ¿Se hizo un uso «a sabiendas» de la identidad protegida del demandante?
- ¿Se utilizó con fines publicitarios?
- ¿Existía una relación directa entre el uso de la identidad del demandante y la finalidad comercial?
A la luz de los hechos alegados en la demanda de Eastwood, si dichos hechos son ciertos, parece que este tiene argumentos sólidos para sostener que dichas empresas infringieron la ley y vulneraron sus derechos de publicidad. Según el derecho consuetudinario, un demandante debe alegar cuatro elementos para demostrar que se ha producido una vulneración del derecho de publicidad consuetudinario:
- El uso por parte del demandado de la «identidad» del demandante;
- Apropiación del nombre o la imagen del demandante en beneficio del demandado, ya sea con fines comerciales o de otro tipo;
- Falta de consentimiento del demandante; y
- Lesión resultante.
El respaldo de famosos ha sido un medio muy utilizado para promocionar tanto el cannabis como los productos de cáñamo con CBD durante los últimos años. Las empresas que deseen utilizar el nombre o la imagen de un famoso para promocionar sus productos deben ser conscientes de las complejidades que entrañan la negociación y la ejecución de este tipo de acuerdos, de los que me he encargado en numerosas ocasiones.
Por supuesto, no hace falta decir que utilizar el nombre o la imagen de una celebridad sin su consentimiento te meterá sin duda en un buen lío por abuso de su derecho de publicidad. Si tu marca tiene la intención de insinuar de alguna manera que tu producto cuenta con la aprobación, el respaldo o está asociado a alguna persona (viva o fallecida), consulta primero con tu abogado especializado en propiedad intelectual del sector del cannabis.
