商标不仅限于文字或图画，还可以包括颜色、气味和声音等感官标志。在美国，如果声音能让人联想到一家公司的产品或服务，美国专利商标局就会将这些声音认定为商标。米高梅（MGM）的咆哮狮子、荷马-辛普森（Homer Simpson）的D'OH 和 20 世纪福克斯（20 Century Fox）的fanfare都是著名的声音，也是美国的注册商标。
在中国，声音商标是一个有点新的概念。中国 2014 年《商标法修正案》使声音商标成为可能。法律规定，任何标志，包括文字、图形、字母、数字、三维符号、颜色组合、声音或者其任何组合，只要能够将一个实体的商品与他人的商品区别开来，都可以注册为商标。
但实际上，获得注册的声音商标并不多。在中国获准注册的声音商标申请不到 10%。
根据中国的《商标评审标准》（"标准"），声音商标是由可用于区分产品或服务来源的声音构成的商标。对声音商标申请的实质审查包括：（1）是否包含不可注册的词语或声音（如任何国歌）；（2）其显著特征；（3）是否与其他声音或视觉商标相同或近似，从而可能在商品或服务来源方面混淆和误导公众，或使公众认为这些商标存在某种联系。
在上述三项标准中，显著性可能是申请人最难证明的，也可能是声音商标注册率低的关键原因。根据《标准》，直接表现产品或服务的内容、目标消费者、质量或功能的声音缺乏显著特征。例如，宠物相关产品或服务中使用的吠叫或喵喵声就不具有显著性。标准》没有解释什么会被认为具有显著性。因此，商标局可能会要求申请人提交使用证据，并解释商标是如何通过使用获得显著性的。
过去的案例为如何证明声音商标的显著特征提供了一些启示。在当时新的《商标法修正案》生效后不久，中国科技巨头腾讯公司为其即时通讯软件QQ 上的新消息通知声音申请了一个声音商标。该声音由六声 "嘀嘀嘀 "组成。商标局以缺乏显著特征为由驳回了该申请，随后又驳回了腾讯公司的复审请求。腾讯公司随后向北京知识产权法院提起诉讼，请求撤销商标局的决定。
北京知识产权法院判决腾讯胜诉，认为
- 腾讯公司在很长一段时间内持续、广泛地使用了争议的声音。腾讯公司于 1999 年推出 QQ（当时称 "OICQ"），此后一直在新消息中使用相同的声音。QQ 拥有数亿活跃用户。该声音曾出现在与 QQ 有关的电视节目和其他媒体中。
- 这种声音是一种人造声音，不是软件运行过程中产生的。因此，它不是功能性声音。
- 总之，声音具有识别服务来源的功能。
商标局向上级法院提起上诉后，法院确认了北京知识产权法院的判决。腾讯公司最终在最初申请四年多后注册了该声音商标。
在本案中，腾讯公司提供了市场和行业研究报告、电视节目片段以及在国家图书馆找到的文献资料等文件，以证明腾讯公司广泛使用了与软件相关的声音，并与腾讯/QQ 提供的服务挂钩。
最近的另一起声音商标案件涉及中国的 "口红大王 "李佳奇，他是一名直播者，因在几分钟内售出数千支口红而一举成名。李嘉奇的公司申请将 "天哪，买买买 "注册为声音商标。这是李开复在直播过程中经常喊出的一句标志性话语。商标局于 2020 年 12 月驳回了该申请，申请人随后提出上诉。由于李宇春的知名度，此案引起了公众的关注，并提高了通过声音商标保护品牌的意识。
声音商标在中国相对较新，中国仍在继续探索如何通过声音商标有效保护品牌。由于中国商标局可以要求提供商标显著特征的额外证明，企业至少应注意其对任何标志性声音的使用，并将其记录在案，以增加成功注册声音商标的可能性。
