若您重视品牌在中国的形象，仅注册英文商标远远不够。您还需选择中文名称并在中国注册为商标。否则，您不仅将丧失使用中文品牌名称的权利，更将失去最初选择该名称的资格。详见《莫如迈克：务必注册中文商标》。
为产品取中文名并非易事，仅精通中文并不能使某人成为中文品牌专家，正如精通英语的美国人未必是英语品牌专家。我们屡屡目睹企业将这项重要决策委托给"中国区负责人"、服务商或供应商，结果往往平庸可想而知。 诚然，这总比让非母语者用谷歌翻译来选中文品牌名强，但这优势实在微不足道。
通常，外国公司的中文名称属于以下类别之一：
1.直接翻译法（通常仅适用于公司名称中使用可翻译的实际词汇的情况）。微软公司便是如此：其中文名称"微软"分别对应"micro"（微）和"soft"（软）的汉字表述。
2.音译，即用汉字近似地表达英文名称的发音。谷歌（Google）便是如此：汉字"谷歌"分别对应"gu"和"ge"的发音。
3.一个具有积极内涵的新名称，与英文原名没有明显关联。辉瑞公司正是如此：采用汉字"辉"（发音"hui"）和"瑞"（发音"rui"），意为"辉煌"与"吉祥"（大致如此）。
4.上述方式的组合。星巴克（Starbucks）便是如此：采用汉字“星”（意为“星”）与发音近似“巴”“克”的汉字组合（大致对应“bucks”的音）。
选择中文名称只是第一步。接下来需要将该名称注册为商标，同时还需防范仿冒或谐音商标。由于汉语音节有限，外国公司的中文名称——尤其是音译名称——极易被创造出谐音替代品， 这使得中文名称的保护难度倍增。 中国商标审查员可能会驳回与您商标仅有一字相异的申请，但若新商标所有汉字均不同，仅发音相似，则获准注册的可能性大大增加。
我们最常看到的情况是：某外国公司拥有一个文字商标，并将其在美国、欧洲和中国注册。他们将该文字商标融入略带特色的标识中——例如用椭圆框住文字并采用特定颜色。 该外国公司行事谨慎，专门设计了中文版本的商标在中国注册。随后，某中国实体注册了两个完全不同的汉字（通常发音相似），将其嵌入形状与配色完全相同的图形中。通过这种方式，中国实体创造出具有欺骗性相似度的商标，却未侵犯外国公司注册的特定文字商标。
这确实是个问题，而当出现以下情况时，问题会更加严重：(1) 客户仅将中文版本注册为文字商标，或 (2) 该标识过于通用，无法作为独立标识获得保护。
你能做什么？如果要设计标志，务必使其独特，并确保完成注册。当你构思中文名称时，还应考虑注册其他发音相似和/或含义相近的中文名称。这如同注册多个域名般的预防措施——虽令人烦扰，但总比品牌稀释或诉讼的后果要好。 商标持有人还应通过合同约束中国制造商、分销商及其他商业伙伴（尤其是分销商和经销商），禁止其注册任何形式的相似商标（包括发音相近或含义相似的标识）。此举虽无法遏制商标抢注者，但需注意：相当比例的商标侵权行为源自现有或前商业伙伴。
关键在于，你需要仔细思考自己在中国市场想要实现的目标——无论是通过英语和汉字品牌标识，还是通过标志设计——并采取措施保护这些资产。
