الغرض من العلامة التجارية، سواء من الناحية القانونية أو من منظور العلامة التجارية، هو تحديد مصدر السلع. وبالتالي، فإن أفضل العلامات التجارية هي تلك التي تكون سهلة التذكر ومميزة في آن واحد. فأنت تريد أن يربط الناس علامتك التجارية بشركتك، لا أن يخلطوا بينها وبين العلامات التجارية الأخرى. كما تريد التأكد من أن علامتك التجارية ليست مجرد وصف للمنتج.
يبدو أن هذه المسألة الأخيرة تشكل عقبة أمام عدد من الشركات. فإذا كان لديك منتج تنظيف، يمكنك تسميته «أفضل منظف منزلي»، لكن لا يمكنك تسجيله كعلامة تجارية لأن عبارة «منظف منزلي» هي مجرد وصف للمنتج، وعبارة «الأفضل» هي (نظريًا) وصف لأداء المنتج. انظر إلى الأمر من منظور المشاركين الآخرين في السوق: إذا كان بإمكانك تسجيل "منظف منزلي" كعلامة تجارية، فهذا يعني أنه لا يمكن لأي شخص آخر استخدام مصطلح "منظف منزلي" على منتجاته، وهذا أمر غير منطقي على الإطلاق. وينطبق نفس المنطق على عبارة "الأفضل".
في الصين، لطالما اتسم فاحصو العلامات التجارية بالصرامة فيما يتعلق بمسألة الطابع الوصفي؛ فهم يرفضون أي شيء ينطوي على وصف ولو بسيط، سواء كان وصفًا للمنتج أو للمواد المستخدمة في صنعه أو لوظيفته. كما يرفض فاحصو العلامات التجارية الصينيون العديد من العلامات التجارية التي تُعتبر في الولايات المتحدة علامات موحية (وبالتالي مميزة بما يكفي لتسجيلها).
وعندما نُعلم العملاء بأن علامتهم التجارية ستُرفض على الأرجح من قِبل مكتب العلامات التجارية الصيني (CTMO) باعتبارها وصفية، يرد الكثيرون منهم بأنهم لا يستطيعون أو لا يرغبون في تغيير علامتهم التجارية (بعضهم يبيع بالفعل منتجات تحمل هذه العلامة)، ويريدون معرفة الخيارات المتاحة أمامهم، لأنهم لا يزالون قلقين بشأن حماية علامتهم من المتطفلين على العلامات التجارية في الصين.
الاحتمالات هي نفسها بغض النظر عمن يتقدم بطلب تسجيل العلامة: سواء كانت الشركة «الحقيقية» أو أحد المتطفلين على العلامات التجارية. ورغم أن احتمالات نجاح العلامات الوصفية (أو الإيحائية) منخفضة، إلا أنها ليست معدومة. فهل ينبغي عليك مع ذلك محاولة تسجيل علامة وصفية؟ إذا حاولت وفشلت، فسوف يمنحك ذلك قدرًا ضئيلًا من الحماية الإضافية، حيث سيكون القرار متاحًا لمفتش العلامات التجارية. ومع ذلك، لا تلتزم كل من مكتب العلامات التجارية الصيني (CTMO) والمحاكم الصينية بالقرارات السابقة، لذا ليس من المؤكد أن يتم رفض الطلب المستقبلي لمحتل العلامة التجارية لنفس الأسباب. هذا محتمل، ولكنه ليس مضمونًا.
النتيجة الأرجح في حالة العلامة الوصفية هي أن الطلب سيُرفض في البداية وفي كل مرة بعد ذلك، مما يعني أن العلامة التجارية ستصبح فعليًا ملكية عامة في الصين. وسيكون للجميع الحرية في استخدام العلامة، ولن يتمكن أحد من منع أي شخص آخر من استخدامها. إذا كان الشاغل الوحيد للشركة هو القدرة على التصدير بأمان، فربما لا بأس من امتلاك علامة تجارية غير قابلة للتسجيل. ولكن إذا أرادت الشركة في أي وقت تسويق منتجاتها أو بيعها في الصين، فقد تجد نفسها أمام آلاف المقلدين دون أن تستطيع فعل أي شيء حيال ذلك.
